Jaká byla konference Which Test Won 2015?

Konferenci Which Test Won The Live Event pořádají lidé stojící za webem WhichTestWon.com. Tento web možná znáte. Obsahuje více než 600 ukázek reálných A/B testů. U každého testu si můžete i zkusit tipnout vítěze.

Téma konference tak nikoho nepřekvapí. Jako jedna z mála se zaměřuje pouze na A/B testování a optimalizaci konverzního poměru.

Letos se její evropská verze přesídlila do Berlína (vloni byla v Londýně). Ve dvou dnech (15. – 16. října) se představilo dvacet přednášejících. Nebyli to profesionální speakeři, ale „lidi od fochu“ – marketéři a analytici. To bylo příslibem dobrého obsahu.

Ne všechny přednášky byly skvělé, ale každý den bylo prezentováno několik zajímavých případovek. Celkově měla konference velmi dobrou úroveň.

Skotská A/B(anka), optimalizace sázek a rekurentní platby v Avastu

Zapojení zaměstnanců v Royal Bank of Scotland

Úvod prvního dne patřil Gilesi Richardsonovi z Royal Bank of Scotland. V RBS řešili tradiční problém. Nedostatek analytiků a marketérů pro optimalizaci webu. Vyřešili to po svém. Přišli s programem Superstar DJs. Malým týmem analytiků a CRO specialistů, kteří měli na starosti jednotlivé části webu. Ti řídili, co a kdy se bude A/B testovat v jejich „rajónu“. Pomocí Adobe platformy pak doslova každého zaměstnance firmy proměnili v pomocného marketéra. Každý měl možnost podílet se na zlepšeních a dávat CRO týmu své nápady. Uspěli. Nápady začaly chodit jak z call centra, tak z managementu. Zájemce pak učili, jak A/B testy nastavit a řešili jen kdy co spustit a co vypnout. A/B testování se tak stalo disciplínou, která se začala využívat plošně přes celou firmu s několika tisíci zaměstnanci.

Jak vložit deposit a kdy se připomenout s jeho doplněním?

I v online casinu MyBet.com dělají zajímavé věci. Sean Keogh se podělil o několik A/B testů. Tyto dva mě zaujaly nejvíce.

1) Na stránce pro vložení vkladu pro sázky zkoušeli několik způsobů, jak zákazníci mohou vložit peníze na svůj účet:

• Textové pole, kam uživatelé napsali svůj vklad.
• Několik tlačítek, každé z nich pak představovalo určitou sumu a vklad.
• Tzv. slider = posuvník, pomocí kterého zákazníci volili sumu vložených peněz.

A/B/C test ukázal, že nejvhodnější pro ně je pracovat s tlačítky. Ty vedly k největšímu obnosu vložených peněz.

2) Druhý test se týkal pop-upu, který připomíná zákazníkům, že na svém účtu už nemají skoro žádné peníze a měli by je doplnit. Zkoušeli dvě varianty:

• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €5.
• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €10.

Varinta s €5 byla úspěšnější. Co teď ale dělají je o krok dále. Zobrazují tento pop-up v závislosti na tom, kolik každý zákazník obyčejně vkládá. Pokud někdo vždy vloží €500, zobrazují mu tuto výzvu už při €50. Pokud někdo vkládá jen €50, vyplácí se jim zobrazovat zprávu až při €5. Nejen v jejich byznysu je personalizace klíčem k úspěchu.

Auto-renewal v Avastu

Stejně jako loni jsem i tento rok dostal příležitost na konferenci přednášet. Oproti minulého roku jsem byl poctěn rovnou 50 minutami, což jsem se dozvěděl až týden před konferencí. :-) Trochu narychlo jsem připravil více materiálu a stočil své povídání kolem rekurentních plateb (auto-renewalu).

Auto-renewal je způsob platby za produkt typu předplatné (subscription model). Když zákazníkovi končí jeho předplatné, je mu automaticky prodlouženo na další období (za předpokladu, že mu byla úspěšně stržena částka z bankovního účtu). Tento obchodní model je dnes hojně využíván (Office 365, Spotify, Evernote atd.). Využívá ho i Avast, můj zaměstnavatel.

Sdílel jsem s účastníky naše zkušenosti s auto-renewalem a podělil se o několik tipů, které nám pomohly dostat z tohoto způsobu plateb více.

V druhé části prezentace jsem pak povídal o dalších zajímavých optimalizacích, které jsme v poslední době v Avastu dělali. Celá prezentace je zde:

Tipy na dynamické zobrazení nabídek a monetizaci mobilních her

Dynamické zobrazování nabídek

1) Druhý den začal zajímavou přednáškou od Ryana Urbana o 10 způsobech, jak z pohybu uživatele po webu vyčíst více informací.

Co mě zaujalo?

• Na mobilu můžete akci navázat na klik uživatele do adresního řádku v prohlížeči. Uživatel chce pravděpodobně odejít, a vy mu můžete ukázat pobídku k registraci do newsletteru nebo poprosit o zpětnou vazbu.
• Pohyb myši často kopíruje náš zrak. Ryan vybízí k navázaní akce k hover efektu (najetí myší na nějaký element). Tou akcí může být zobrazení více informací nebo zvýraznění elementu.
• Chytré využití scrollování. Navažte nějakou akci na to, že uživatel doscrolloval až do konce nebo že se z konce doscrolloval opět na začátek. Tato aktivita značí velký zájem. Ukažte uživatelům doporučené produkty, další články ke čtení či registraci k odběru newsletteru.
• Využití Facebook Custom Audiences. Ryan o tom mluví jako o „the next big thing“ v kontextu nového kanálu, který umožňuje efektivně zasáhnout cílovou skupinu. Do Facebooku importujete emailové adresy (například z Mailchimpu) a reklamní sdělení pak zobrazíte jen těmto lidem.

Mobilní marketing

Zajímavá čísla ukázal Philippe Dumont z Francie o stavu mobilního marketingu:

• Za mobilní reklamu se v roce 2016 utratí více peněz než za desktopovou (zdroj: eMarketer).
• Kávový gigant Starbucks tvrdí, že v USA 15 % transakcí ve Starbucks bylo uděláno přes jeho mobilní aplikaci.

Monetizace mobilních her

Fámozní přednášku měla Emma Povkhan z Aeria Games. V Aeria Games dělají multiplayerové hry pro PC i mobily a nevedou si špatně. Jejich hry hraje kolem 70 milionu lidí po celém světě.

Mají zajímavá data o tom, jak se hrají hry na východě i západě. Systém odměn pro hráče se například radikálně liší. Na východě je běžné, že rozdělení odměny mezi hráče a skupinu (tzv. guildu) je 50/50. Na západě toto nefunguje. Zde se uplatňuje model 95/5 ve prospěch hráče. Hezky je tak vidět západní individualismus. :-)

Zaujaly mne monetizační taktiky, které v Aeria Games používají:

• „Flash sales“: Akce, nabízející produkt s velkou slevou, která trvá jen několik hodin. Odpočet do konce nabídky pochopitelně nesmí chybět.
• Omezené množství: Několikrát do roka předem oznámí „den velkých slev“. Několik produktů nabídnou s velkou slevou, ale v omezeném množství. Uživatelé se těší na slevy a jsou připraveni nakupovat. Na většinu z nich se zboží v atraktivní slevě nedostane. Ale tito lidé už byli rozhodnuti nakupovat. Koupí tak i zboží bez slevy nebo v méně atraktivní nabídce.

Emma Povkhan A/B testovala způsob prezentace zboží v atraktivní slevě. Verze A obsahovala pouze zboží s velkou slevou (a v omezeném množství) a pak další zboží. Verze B obsahovala zboží s velkou slevou (a v omezeném množství). Vedle bylo zobrazené totéž zboží, jen bez slevy a v neomezeném množství. A pak také další zboží. Překvapivě B verze byla lepší. Když zákazník viděl, že zboží ve slevě se prodává i bez slevy, mělo to pozitivní dopad.

Závěrem

Na závěr bych chtěl zmínit pěknou odpověď na větu, kterou jste možná už také slyšeli: „Nemáme peníze na to, abychom dělali A/B testování.“ Jak reagovat?
Co takhle: „A víte o kolik peněz přicházíte, když A/B testování neděláte?“

Michal Pařízek

Michal pracuje v e-commerce oddělení firmy Avast. Soustředí se na dlouhodobější projekty s důrazem na optimalizaci. Vystudoval VŠE v Praze. Ve volném čase rád cestuje a sportuje.

@parezem parizek.michal@gmail.com