Honza se ve své přednášce na konferenci WebExpo Prague 2011 zaměřil na jednoduchý e-commerce konverzní proces – začínající u nákladů na získání návštěvnosti a končící výnosem z dokončené objednávky. Zvláštní pozornost přitom věnoval nejrozšířenějšímu nástroji Google Analytics. Upozornil na řadu možných problémů ovlivňujících vypovídací schopnost naměřených dat a nastínil, jak se s nimi vyrovnat. Třeba aplikací bulharské konstanty.

Co je vlastně český trh?

Pokud se chceme bavit o podílech vyhledávačů na českém trhu, musíme si nejprve onen relevantní trh vymezit. Což samo o sobě není úplně triviální. Nabízí se mnoho různých možností:

Počty unikátních českých návštěvníků

Reflektuje aktivní známost jednotlivých vyhledávačů mezi uživateli. Víceméně nepoužitelné, protože uživatel brouzdající po internetu celý den je započítáván stejně jako uživatel, co se připojí večer na deset minut.

Počty zobrazených pageviews českými uživateli

Nejlépe asi počty zobrazení stránek s výsledky hledání. Klasická metoda mediálního poměřování, ovšem vyhledávače nejsou klasickým mediálním prostorem, který by byl postavený na bannerových impresích, takže pageviews jsou u nich z tohoto pohledu irelevantní. Navíc tu platí nepřímá úměra – čím horší kvalita vyhledávání, tím za jinak stejných okolností více pageviews, protože se uživatelé častěji vrací z nerelevantních stránek zpátky do výsledků hledání. To asi není měřítko, jakým bychom chtěli posuzovat tržní úspěšnost jednotlivých vyhledávačů.

Počet hledání resp. počet zadaných dotazů českými uživateli

Z mého pohledu nejlepší měřítko pro vyhodnocení podílů vyhledávačů. Počet hledání provedených českými uživateli by měl být očištěný o opakované dotazy téhož uživatele při návratu z nerelevantních webů či přechodech na další stránky výsledků.

Finanční příjmy z vyhledávání

Z pohledu vyhledávačů je jediným smysluplným dlouhodobým měřítkem řepa, kterou jim hledání vydělá. Při současných obchodních modelech by nás tedy mohl zajímat zejména poměr celkových search útrat v Adwords či Skliku, a to buď za české hledající uživatele, nebo za české inzerenty.

Počet prokliků není dobrým měřítkem

Další možností pak je počítat prokliky z výsledků hledání. To se dá sledovat na cílových webech počty příchozích uživatelů z jednotlivých vyhledávačů. Což je metoda, kterou používá právě třeba i Navrcholu.cz. Bohužel je významně ovlivněná chováním konkrétní cílové skupiny a dalšími okolnostmi, které s tržním podílem nemají nic společného:

• Nekvalitní vyhledávač s méně relevantními výsledky takto získá vyšší „tržní podíl“, protože jeho uživatelé budou muset z jednoho hledání prokliknout v průměru více výsledků, než dojdou k tomu správnému.
• Méně zkušení uživatelé se hůře orientují na stránkách a mohou mít sklony méně číst a více zběsile a náhodně klikat na jakékoliv i jen lehce povědomé odkazy. Nejsem bez nějakého testování schopen říct, zda to povede k menšímu či většímu počtu celkových prokliků, každopádně to naše číslo nějak ovlivní.
• Zkušenější uživatelé si často preventivně rozkliknou více výsledků do nových tabů a teprve potom je postupně procházejí, zatímco ti méně zkušení se mohou spokojit už s prvním výsledkem.
• A tak podobně.

Odlišné chování různých skupin uživatelů tak může způsobit nezanedbatelné rozdíly v těchto statistikách na jednu či na druhou stranu, aniž by to cokoliv říkalo o tržním podílů jednotlivých vyhledávačů. Můj ničím nepodpožený pocitový odhad je, že celkově to jde spíš ve prospěch Seznamu a na úkor Google.

Ale to by se asi dalo s přihmouřením oka přehlédnout, kdyby kdyby tu nebyla ještě jedna věc.

Nejpalčivější problém? Nereprezentativní vzorek webů!

Důležité je uvědomit si, že Seznam posílá úplně všechny své české uživatele výhradně na české weby. Google posílá nemalou část z nich i jinam do světa.

Navrcholu.cz přitom měří pouze na českých webech.

Do statistiky Navrcholu.cz tedy padají naprosto všechny prokliky ze Seznamu, ale jen část prokliků z Google a dalších světových vyhledávačů!

Můžeme se teď bavit, jak velkou odchylku oproti reálnému podílu vyhledávačů všechny uvedené chyby zaviní. Já si myslím, že poměrně zásadní. A vůbec bych se nedivil, kdyby měl ve skutečnosti Google už nějakou dobu srovnatelný počet hledání českými uživateli jako Seznam. Nebo klidně i více.

Není to tržní podíl vyhledávačů

Kde ale vzít věrohodnější statistiky? Nikde. Je to smutné, ale opravdu nikde.

Hodnoty, které by nás zajímaly, vyhledávače nezveřejňují nebo dokonce ani nesledují. Všechny české měřicí systémy jsou z uvedených důvodů nepoužitelné. O mnoho lepší by byla třeba obdobná data z Google Analytics, ta ale není reálné jakkoliv získat.

Abych tedy nebyl špatně pochopen, reporty od Navrcholu.cz vůbec nezavrhuji. Právě naopak, při vší téhle bídě je to stále jeden z nejlepších dostupných zdrojů a díky za ně. Jenom je potřeba z nich číst pouze to, co tam je. Tedy z jakých vyhledávačů chodí různí uživatelé na české weby. Nic víc, nic míň.

S reálnými podíly vyhledávačů na českém trhu, tak jak alespoň já tento pojem intuitivně chápu, mají statistiky Navrcholu.cz pramálo společného.

Ostatně se sluší zdůraznit, že Internet Info nikdy ani nic jiného netvrdilo a ve svých tiskových zprávách a metodikách bylo vždy úzkostlivě přesné. Za zcestnou intrerpretaci si mohou až média a čtenáři sami.