Téma konference tak nikoho nepřekvapí. Jako jedna z mála se zaměřuje pouze na A/B testování a optimalizaci konverzního poměru.

Letos se její evropská verze přesídlila do Berlína (vloni byla v Londýně). Ve dvou dnech (15. – 16. října) se představilo dvacet přednášejících. Nebyli to profesionální speakeři, ale „lidi od fochu“ – marketéři a analytici. To bylo příslibem dobrého obsahu.

Ne všechny přednášky byly skvělé, ale každý den bylo prezentováno několik zajímavých případovek. Celkově měla konference velmi dobrou úroveň.

Skotská A/B(anka), optimalizace sázek a rekurentní platby v Avastu

Zapojení zaměstnanců v Royal Bank of Scotland

Úvod prvního dne patřil Gilesi Richardsonovi z Royal Bank of Scotland. V RBS řešili tradiční problém. Nedostatek analytiků a marketérů pro optimalizaci webu. Vyřešili to po svém. Přišli s programem Superstar DJs. Malým týmem analytiků a CRO specialistů, kteří měli na starosti jednotlivé části webu. Ti řídili, co a kdy se bude A/B testovat v jejich „rajónu“. Pomocí Adobe platformy pak doslova každého zaměstnance firmy proměnili v pomocného marketéra. Každý měl možnost podílet se na zlepšeních a dávat CRO týmu své nápady. Uspěli. Nápady začaly chodit jak z call centra, tak z managementu. Zájemce pak učili, jak A/B testy nastavit a řešili jen kdy co spustit a co vypnout. A/B testování se tak stalo disciplínou, která se začala využívat plošně přes celou firmu s několika tisíci zaměstnanci.

Jak vložit deposit a kdy se připomenout s jeho doplněním?

I v online casinu MyBet.com dělají zajímavé věci. Sean Keogh se podělil o několik A/B testů. Tyto dva mě zaujaly nejvíce.

1) Na stránce pro vložení vkladu pro sázky zkoušeli několik způsobů, jak zákazníci mohou vložit peníze na svůj účet:

• Textové pole, kam uživatelé napsali svůj vklad.
• Několik tlačítek, každé z nich pak představovalo určitou sumu a vklad.
• Tzv. slider = posuvník, pomocí kterého zákazníci volili sumu vložených peněz.

A/B/C test ukázal, že nejvhodnější pro ně je pracovat s tlačítky. Ty vedly k největšímu obnosu vložených peněz.

2) Druhý test se týkal pop-upu, který připomíná zákazníkům, že na svém účtu už nemají skoro žádné peníze a měli by je doplnit. Zkoušeli dvě varianty:

• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €5.
• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €10.

Varinta s €5 byla úspěšnější. Co teď ale dělají je o krok dále. Zobrazují tento pop-up v závislosti na tom, kolik každý zákazník obyčejně vkládá. Pokud někdo vždy vloží €500, zobrazují mu tuto výzvu už při €50. Pokud někdo vkládá jen €50, vyplácí se jim zobrazovat zprávu až při €5. Nejen v jejich byznysu je personalizace klíčem k úspěchu.

Auto-renewal v Avastu

Stejně jako loni jsem i tento rok dostal příležitost na konferenci přednášet. Oproti minulého roku jsem byl poctěn rovnou 50 minutami, což jsem se dozvěděl až týden před konferencí. :-) Trochu narychlo jsem připravil více materiálu a stočil své povídání kolem rekurentních plateb (auto-renewalu).

Auto-renewal je způsob platby za produkt typu předplatné (subscription model). Když zákazníkovi končí jeho předplatné, je mu automaticky prodlouženo na další období (za předpokladu, že mu byla úspěšně stržena částka z bankovního účtu). Tento obchodní model je dnes hojně využíván (Office 365, Spotify, Evernote atd.). Využívá ho i Avast, můj zaměstnavatel.

Sdílel jsem s účastníky naše zkušenosti s auto-renewalem a podělil se o několik tipů, které nám pomohly dostat z tohoto způsobu plateb více.

V druhé části prezentace jsem pak povídal o dalších zajímavých optimalizacích, které jsme v poslední době v Avastu dělali. Celá prezentace je zde:

Tipy na dynamické zobrazení nabídek a monetizaci mobilních her

Dynamické zobrazování nabídek

1) Druhý den začal zajímavou přednáškou od Ryana Urbana o 10 způsobech, jak z pohybu uživatele po webu vyčíst více informací.

Co mě zaujalo?

• Na mobilu můžete akci navázat na klik uživatele do adresního řádku v prohlížeči. Uživatel chce pravděpodobně odejít, a vy mu můžete ukázat pobídku k registraci do newsletteru nebo poprosit o zpětnou vazbu.
• Pohyb myši často kopíruje náš zrak. Ryan vybízí k navázaní akce k hover efektu (najetí myší na nějaký element). Tou akcí může být zobrazení více informací nebo zvýraznění elementu.
• Chytré využití scrollování. Navažte nějakou akci na to, že uživatel doscrolloval až do konce nebo že se z konce doscrolloval opět na začátek. Tato aktivita značí velký zájem. Ukažte uživatelům doporučené produkty, další články ke čtení či registraci k odběru newsletteru.
• Využití Facebook Custom Audiences. Ryan o tom mluví jako o „the next big thing“ v kontextu nového kanálu, který umožňuje efektivně zasáhnout cílovou skupinu. Do Facebooku importujete emailové adresy (například z Mailchimpu) a reklamní sdělení pak zobrazíte jen těmto lidem.

Mobilní marketing

Zajímavá čísla ukázal Philippe Dumont z Francie o stavu mobilního marketingu:

• Za mobilní reklamu se v roce 2016 utratí více peněz než za desktopovou (zdroj: eMarketer).
• Kávový gigant Starbucks tvrdí, že v USA 15 % transakcí ve Starbucks bylo uděláno přes jeho mobilní aplikaci.

Monetizace mobilních her

Fámozní přednášku měla Emma Povkhan z Aeria Games. V Aeria Games dělají multiplayerové hry pro PC i mobily a nevedou si špatně. Jejich hry hraje kolem 70 milionu lidí po celém světě.

Mají zajímavá data o tom, jak se hrají hry na východě i západě. Systém odměn pro hráče se například radikálně liší. Na východě je běžné, že rozdělení odměny mezi hráče a skupinu (tzv. guildu) je 50/50. Na západě toto nefunguje. Zde se uplatňuje model 95/5 ve prospěch hráče. Hezky je tak vidět západní individualismus. :-)

Zaujaly mne monetizační taktiky, které v Aeria Games používají:

• „Flash sales“: Akce, nabízející produkt s velkou slevou, která trvá jen několik hodin. Odpočet do konce nabídky pochopitelně nesmí chybět.
• Omezené množství: Několikrát do roka předem oznámí „den velkých slev“. Několik produktů nabídnou s velkou slevou, ale v omezeném množství. Uživatelé se těší na slevy a jsou připraveni nakupovat. Na většinu z nich se zboží v atraktivní slevě nedostane. Ale tito lidé už byli rozhodnuti nakupovat. Koupí tak i zboží bez slevy nebo v méně atraktivní nabídce.

Emma Povkhan A/B testovala způsob prezentace zboží v atraktivní slevě. Verze A obsahovala pouze zboží s velkou slevou (a v omezeném množství) a pak další zboží. Verze B obsahovala zboží s velkou slevou (a v omezeném množství). Vedle bylo zobrazené totéž zboží, jen bez slevy a v neomezeném množství. A pak také další zboží. Překvapivě B verze byla lepší. Když zákazník viděl, že zboží ve slevě se prodává i bez slevy, mělo to pozitivní dopad.

Závěrem

Na závěr bych chtěl zmínit pěknou odpověď na větu, kterou jste možná už také slyšeli: „Nemáme peníze na to, abychom dělali A/B testování.“ Jak reagovat?
Co takhle: „A víte o kolik peněz přicházíte, když A/B testování neděláte?“

Předvečer konference: Setkání stovky CRO specialistů

V předvečer úvodního dne se v Londýně konal neformální sraz příznivců CRO. Na sto lidí se sešlo v kancelářích VisualDNA, aby se se potkali s kolegy z oboru a poslechli si několik přednášek, které připravili organizátoři Peter O’Neill a Ton Wesseling. Mezi nejzajímavější řečníky patřil Craig Sullivan, který pro peprnější slovo nechodí daleko ;-). Mluvil o tom, jak s jistotou (slušně řečeno) pokazit svůj A/B test. Craiga můžete mj. vidět na brněnském Marketing Festivalu začátkem listopadu. Sraz zakončila půvabná Nathalie Nahai, přezdívaná The Web Psychologist. Pokud neznáte její blog, doporučuji k pročtení.

Den 1: Optimalizace na Wikipedii a globální platby

Samotná konference začala ve čtvrtek ráno úvodní keynote Justina Rondeau, hlavního organizátora konference. Justinovi za rok projde pod rukama cca 1000 A/B testů, takže má poměrně velký přehled o tom, co funguje a co ne. Například v letošním roce vidí trend testování velkých obrázků na homepage (příkladem úvodní stránka Highrise nebo KinderCare), které často vedou ke zvýšení konverze. Dále zmiňoval výsledky průzkumu o současném stavu A/B testování z webu WhichTestWon.com:

• Většina lidi bere nápady na hypotézy z webové analytiky, best practices či případových studií
• Méně lidí už z uživatelského testování, sběru zpětné vazby či uživatelských person – zde vidí potenciál pro zlepšení.
• Nejvíce podceňovaným krokem je z jeho pohledu plánování a prioritizace A/B testů.

Program konference tvořily převážně 20-minutové případové studie z oblasti CRO (od procesu zavádění CRO do firmy až po průběh konkrétních optimalizací). Hned první den dopoledne přišla řada na mě. Představil jsem několik zajímavých A/B testů z AVASTu a jak jsme za několik měsíců intenzivní optimalizace dosáhli zvýšení měsíčních tržeb o několik stovek tisíc dolarů. Podívejte se níže na slidy:

Z prvního dne se mi líbila nejvíce Megan Hernandez z Wikimedia Foundation. Megan má na starosti výběr dobročinných příspěvků na provoz Wikimedia organizace. Celkově mají kolem 2 milionů dárců a jen minulý rok vybrali 35 milionů dolarů. Drtivou většinou prostředků vyberou prostřednictvím kampaní, které běží omezenou dobu na Wikipedii (každý region má jiné období kampaně). Kampaň se skládá hlavně z nejrůznějších bannerů, které ve Wikimedia neuvěřitelně do detailu testují: pozice, rozměry, text, tlačítko, obrázek, landing stránka. Objem A/B testů nejlépe ukazuje pohled do týdenního (!) kalendáře (co políčko, to A/B test):

Pár zjištění z kvanta Wikimedia testů:

• Hlavní prostředek kampaně, dopis „A personal appeal from Wikipedia founder Jimmy Wales“, je samotný hodně testovaný a laděný.
• Fotka zakladatele Jimmy Walese na banneru  zvyšuje konverze (která už nerozhoduje).
• Citace z dopisu na banneru pomáhá konverzi.
• Umístit na banner přímo tlačítko k poslání daru (včetně výběru z několik částek) také zvyšují konverzi.
• Text „Když všichni přispějeme $3, tak máme vybráno do hodiny“ zvýšil počet darů o 40% a tržby o 20% (oproti „Prosím pomozte nám udržet Wikipedii bez reklam a nezávislou“).

V závěru prvního dne měla zajímavé povídání Mike Batko z Cleverbridge. Cleverbridge je globální e-commerce platforma (objednávkový proces + backend + legislativa a finanční záležitosti). Mají klienty jak z USA, Evropy i Asie a objednávkové procesy musí být lokálně optimalizované: lokální měny a platební metody (!), platební zvyklosti (věděli jste například, že v Brazílii je zvykem kupovat na splátky i věc v hodnotě 15 dolarů?).

Co mě obzvláště zaujalo je optimalizace objednávkového procesu napříč prohlížeči. Každý prohlížeč obvykle reprezentuje jinou cílovou skupinu a v Cleverbridge mají dobré zkušenosti s jiným objednávkovým procesem pro Internet Explorer (IE) a jiným pro Google Chrome (případě Firefox). Uživatelům IE explicitně vysvětlí, co mají kde vyplnit a zdůrazní, že celý objednávkový proces je zabezpečený. Uživatelé Chromu mají obvykle větší zkušenosti nakupováním online a nákupní proces je tomu přizpůsobený – důraz je kladen na jednoduchost a rychlost vyplnění objednávky.

Den 2: A/B testování emailů a neuromarketing

Druhý den byla zajimavá hned první případovka. Dan Coxen-Jones z AWA digital povídal o optimaliazi obchodu Northern Parrots  – specializovaný obchod s potřebami pro chovatele papoušků.

V projektu postupovali tak, jak by se mělo. Nejdřív se pečlivě věnovali analýze – heatmapy, analytika, zpětná vazba, uživatelské testování, analýza formulářů. Závěry zpracovali, přetavili v hypotézy a otestovali. Přineslo to 34,7% zvýšení třzeb. Líbili se mi způsoby, jak sbírali zpětnou vazbu. Například na děkovací stránku umistili jednoduchý dotazník s otázkou: „Která jedna věc vás málem odradila od koupě?“ 

Nebo si rozdělili produktové stránky podle počtu PageViews a eventů Přidat do košiku. Produkty s vysokým počtem PageViews a malým počtem Přidání do košiku si označili štitkem „podprůměrné“. Na těchto produktových stránkach se uživatelů (opět pomocí dotazníku) ptali, co jim zde chybí nebo vadí.

Odpoledne Marty Fahncke z Barton Publishing popisoval své zkušenosti s A/B testovaním emailů. Jen pár poznatků v bodech:

• Předmět emailu je klíčový – vyplatí se testovat jako první.
• Landing page s 35 min. dlouhým videem může skvěle fungovat, pokud je vaše cílovka 55+. Dává smysl ;-)

Matt Carlock z Clarks přispěl několika radami, které by se měly tesat do kamene:

Pointa je: nesklouzněte k slepému kopírování A/B testů konkurence, ale zaměřte se na svůj bysnys a na svá zjišťení.

Paradoxně hned poté následovala prezentace Tona Wesselinga s 25 úspěšnými A/B testy, převážně z holandského trhu. Mrkněte, jestli vás něco nezaujme, ale hypotézy si u svého businessu vždy ověřte!

Na závěr měl hodinou přednášku Karsten Lund o neuromarketingu. Škoda, že ji organizátoři nezařadili dříve. Druhý den odpoledne už bylo hodně lidí unavených a dalo práci vše vstřebat. Co mě utkvělo v poznámkovém bloku?

• To, co považujeme za současnost je ve skutečnosti právě skončených 15 vteřin.
• „Myslíme méně než si myslíme, že myslíme.“
• Jsou dva druhy pozornosti:
  • Nevědomá – 80%; bez námahy; automatická – nevědomky svou pozornost věnujeme novým podnětům.
  • Vědomá – 20%; namáhavá; manuální – cílená pozornost na specifické objekty/činnosti.
• Problémem mnoha webů je pak částé narušení uživatelovi pozornosti (slidery, bannery, prvky s vysokou vizuální prioritou mimo hlavní obsah)

Celkově mě konference mile překvapila. Mnoho zajímavých lidí, případových studií a přijemné prostory v centru Londýna. Jediným záporem je cena – skoro $2,000 mi přijde přehnané. Zvlášť v době skvělých (ne)konferencí typu MeasureCamp a UX Camp, které jsou zdarma.

Letošní ročník přilákal do Chicaga na cca 200-250 marketérů a optimalizačních nadšenců především z USA, ale také z Evropy a Austrálie. Program konference byl jasný: vše se točilo kolem A/B testování, použitelnosti, přesvědčivosti, Landing Pages Optimization, Search Engine Marketing a dalších blízkých témat.

Měl jsem tu čest v Chicagu také vystupovat. Mluvil jsem o Conversion Rate Optimization Maturity Model, neboli o zralostním modelu, který by měl organizacím pomoci dělat tuto aktivitu efektivněji a s lepšími výsledky.

Velkým překvapením byla pro mne už úvodní keynote Tima Ashe, autora bestselleru Landing Pages Optimization a patrona konference. Téma keynote nebylo známé před začátkem konference. Když ho pak Tim uváděl, spadla mi čelist. Jeho téma bylo totiž.. Conversion Rate Optimization Maturity Model :-)

Krve by se ve mně v tu chvíli nedořezali.. Naštěstí Tim zralostní model podal odlišněji než jsem zamýšlel já a obě přednášky se tak (doufám) spíše doplňovaly. Toto téma se pak objevilo i v druhém dnu a stalo se tak neoficiálním tématem konference.

Co mě zaujalo z ostatních přednášek?

Buďte ve své komunikaci osobnější a přirozenější

Jeremy Shoemaker mluvil hodně o email marketingu a o komunikaci k zákazníkům. Zmínil, že z jeho zkušeností lépe funguje osobní a uvolněný tón, nežli naškrobený a korporátní styl. Že je rozdíl, když přijde email od Jaroslava Nováka, spoluzakladete firmy ABC než od Zákaznického oddělení firmy ABC.

Jiná přednáška zase neodrazovala posluchače od uvádění telefonního čísla na webu či v emailech. Lidé vám nutně nezačnou ve velkem volat, ale vzbuzuje to určitou důvěru. Jeden z představených A/B testů ukázal, jak telefonní číslo znatelně zvýšilo počet online objednávek a neuměrně nezatížilo telefonní linku.

Průzkumy z kuchyně kanadské agentury WiderFunnel zase ukázaly, že čím více je vaše cílová skupina sofistikovanější, tím lépe funguje upřímná komunikace bez marketingové omáčky.

Zaměřte se na body, které vás odlišují od konkurence

Chris Goward, CEO WiderFunnel, představil již starší L.I.F.T. model a také návod, jak zformulovat vaši “Value Proposition”, tedy to, co prodávate. Chris tvrdí, že většina firem se ve své komunikaci soustředí hlavně na ty vlastnosti, které jsou v zájmu zákazníka, ale firma je sdílí i s konkurencí. Lepší taktiku je soustřdit se na body, které vás od konkurence odlišují (a stále jsou v zájmu zákaníka). Chris je nazývá Point of Difference a celé to dobře ilustruje následující obrázek.

Nepodceňujte statistiku v pozadí A/B testování

Vůbec jednu z nejzajímavějších přednášek měl Bryan Gumm ze společnosti Netflix. V Netflixu mají vlastní platformu na A/B a MVT testování a Bryan doktorát ze statistiky. Jen škoda, že nemohl mluvil déle než předem určených 45 minut. Dokázal stručně a srozumitelně vysvětlit, co nám říkají výsledky testu, co se používá za vzorce v pozadí a jak je to s A/B/…/n testy.

Dnes většina nástrojů na A/B testování udělá počty za vás, ale může se vám stát, že někdy si musíte výsledky spočítat a zvalidovat sami. Je pak dobré vědět, že pokud je vaše cílová metrika procentuální (např. konverzní poměr), použijete z-test. Pokud je vaše cílová metrika reálné číslo (např. tržby), použijete t-test.
Bryanova přednáška byla informačně nabitá a sám cítím, že bych se měl v této oblasti více vzdělat, protože správná interpretace výsledků je extrémně důležitá.

Úvod do této problematiky je dobře popsán na blogu Visual Website Optimizeru.

Úroveň znalostí srovnatelná s Evropou

S ostatními evropskými účastníky konference jsme se shodli, že úroveň znalostí je srovnatelná s Evropou. Na konference byly některé velmi zajímavé přednášky a některé spíše průměrně. Odhaduji, že je to tak na většině konferencí. Organizátoři mají těžký úkol sestavit program jak pro laiky, tak pro odborníky.

Tady v ČR/SK je spousta šikovných lidí a firem, které mají co říci, tak se nebojte oslovit konference i za hranicemi.