Téma konference tak nikoho nepřekvapí. Jako jedna z mála se zaměřuje pouze na A/B testování a optimalizaci konverzního poměru.

Letos se její evropská verze přesídlila do Berlína (vloni byla v Londýně). Ve dvou dnech (15. – 16. října) se představilo dvacet přednášejících. Nebyli to profesionální speakeři, ale „lidi od fochu“ – marketéři a analytici. To bylo příslibem dobrého obsahu.

Ne všechny přednášky byly skvělé, ale každý den bylo prezentováno několik zajímavých případovek. Celkově měla konference velmi dobrou úroveň.

Skotská A/B(anka), optimalizace sázek a rekurentní platby v Avastu

Zapojení zaměstnanců v Royal Bank of Scotland

Úvod prvního dne patřil Gilesi Richardsonovi z Royal Bank of Scotland. V RBS řešili tradiční problém. Nedostatek analytiků a marketérů pro optimalizaci webu. Vyřešili to po svém. Přišli s programem Superstar DJs. Malým týmem analytiků a CRO specialistů, kteří měli na starosti jednotlivé části webu. Ti řídili, co a kdy se bude A/B testovat v jejich „rajónu“. Pomocí Adobe platformy pak doslova každého zaměstnance firmy proměnili v pomocného marketéra. Každý měl možnost podílet se na zlepšeních a dávat CRO týmu své nápady. Uspěli. Nápady začaly chodit jak z call centra, tak z managementu. Zájemce pak učili, jak A/B testy nastavit a řešili jen kdy co spustit a co vypnout. A/B testování se tak stalo disciplínou, která se začala využívat plošně přes celou firmu s několika tisíci zaměstnanci.

Jak vložit deposit a kdy se připomenout s jeho doplněním?

I v online casinu MyBet.com dělají zajímavé věci. Sean Keogh se podělil o několik A/B testů. Tyto dva mě zaujaly nejvíce.

1) Na stránce pro vložení vkladu pro sázky zkoušeli několik způsobů, jak zákazníci mohou vložit peníze na svůj účet:

• Textové pole, kam uživatelé napsali svůj vklad.
• Několik tlačítek, každé z nich pak představovalo určitou sumu a vklad.
• Tzv. slider = posuvník, pomocí kterého zákazníci volili sumu vložených peněz.

A/B/C test ukázal, že nejvhodnější pro ně je pracovat s tlačítky. Ty vedly k největšímu obnosu vložených peněz.

2) Druhý test se týkal pop-upu, který připomíná zákazníkům, že na svém účtu už nemají skoro žádné peníze a měli by je doplnit. Zkoušeli dvě varianty:

• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €5.
• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €10.

Varinta s €5 byla úspěšnější. Co teď ale dělají je o krok dále. Zobrazují tento pop-up v závislosti na tom, kolik každý zákazník obyčejně vkládá. Pokud někdo vždy vloží €500, zobrazují mu tuto výzvu už při €50. Pokud někdo vkládá jen €50, vyplácí se jim zobrazovat zprávu až při €5. Nejen v jejich byznysu je personalizace klíčem k úspěchu.

Auto-renewal v Avastu

Stejně jako loni jsem i tento rok dostal příležitost na konferenci přednášet. Oproti minulého roku jsem byl poctěn rovnou 50 minutami, což jsem se dozvěděl až týden před konferencí. :-) Trochu narychlo jsem připravil více materiálu a stočil své povídání kolem rekurentních plateb (auto-renewalu).

Auto-renewal je způsob platby za produkt typu předplatné (subscription model). Když zákazníkovi končí jeho předplatné, je mu automaticky prodlouženo na další období (za předpokladu, že mu byla úspěšně stržena částka z bankovního účtu). Tento obchodní model je dnes hojně využíván (Office 365, Spotify, Evernote atd.). Využívá ho i Avast, můj zaměstnavatel.

Sdílel jsem s účastníky naše zkušenosti s auto-renewalem a podělil se o několik tipů, které nám pomohly dostat z tohoto způsobu plateb více.

V druhé části prezentace jsem pak povídal o dalších zajímavých optimalizacích, které jsme v poslední době v Avastu dělali. Celá prezentace je zde:

Tipy na dynamické zobrazení nabídek a monetizaci mobilních her

Dynamické zobrazování nabídek

1) Druhý den začal zajímavou přednáškou od Ryana Urbana o 10 způsobech, jak z pohybu uživatele po webu vyčíst více informací.

Co mě zaujalo?

• Na mobilu můžete akci navázat na klik uživatele do adresního řádku v prohlížeči. Uživatel chce pravděpodobně odejít, a vy mu můžete ukázat pobídku k registraci do newsletteru nebo poprosit o zpětnou vazbu.
• Pohyb myši často kopíruje náš zrak. Ryan vybízí k navázaní akce k hover efektu (najetí myší na nějaký element). Tou akcí může být zobrazení více informací nebo zvýraznění elementu.
• Chytré využití scrollování. Navažte nějakou akci na to, že uživatel doscrolloval až do konce nebo že se z konce doscrolloval opět na začátek. Tato aktivita značí velký zájem. Ukažte uživatelům doporučené produkty, další články ke čtení či registraci k odběru newsletteru.
• Využití Facebook Custom Audiences. Ryan o tom mluví jako o „the next big thing“ v kontextu nového kanálu, který umožňuje efektivně zasáhnout cílovou skupinu. Do Facebooku importujete emailové adresy (například z Mailchimpu) a reklamní sdělení pak zobrazíte jen těmto lidem.

Mobilní marketing

Zajímavá čísla ukázal Philippe Dumont z Francie o stavu mobilního marketingu:

• Za mobilní reklamu se v roce 2016 utratí více peněz než za desktopovou (zdroj: eMarketer).
• Kávový gigant Starbucks tvrdí, že v USA 15 % transakcí ve Starbucks bylo uděláno přes jeho mobilní aplikaci.

Monetizace mobilních her

Fámozní přednášku měla Emma Povkhan z Aeria Games. V Aeria Games dělají multiplayerové hry pro PC i mobily a nevedou si špatně. Jejich hry hraje kolem 70 milionu lidí po celém světě.

Mají zajímavá data o tom, jak se hrají hry na východě i západě. Systém odměn pro hráče se například radikálně liší. Na východě je běžné, že rozdělení odměny mezi hráče a skupinu (tzv. guildu) je 50/50. Na západě toto nefunguje. Zde se uplatňuje model 95/5 ve prospěch hráče. Hezky je tak vidět západní individualismus. :-)

Zaujaly mne monetizační taktiky, které v Aeria Games používají:

• „Flash sales“: Akce, nabízející produkt s velkou slevou, která trvá jen několik hodin. Odpočet do konce nabídky pochopitelně nesmí chybět.
• Omezené množství: Několikrát do roka předem oznámí „den velkých slev“. Několik produktů nabídnou s velkou slevou, ale v omezeném množství. Uživatelé se těší na slevy a jsou připraveni nakupovat. Na většinu z nich se zboží v atraktivní slevě nedostane. Ale tito lidé už byli rozhodnuti nakupovat. Koupí tak i zboží bez slevy nebo v méně atraktivní nabídce.

Emma Povkhan A/B testovala způsob prezentace zboží v atraktivní slevě. Verze A obsahovala pouze zboží s velkou slevou (a v omezeném množství) a pak další zboží. Verze B obsahovala zboží s velkou slevou (a v omezeném množství). Vedle bylo zobrazené totéž zboží, jen bez slevy a v neomezeném množství. A pak také další zboží. Překvapivě B verze byla lepší. Když zákazník viděl, že zboží ve slevě se prodává i bez slevy, mělo to pozitivní dopad.

Závěrem

Na závěr bych chtěl zmínit pěknou odpověď na větu, kterou jste možná už také slyšeli: „Nemáme peníze na to, abychom dělali A/B testování.“ Jak reagovat?
Co takhle: „A víte o kolik peněz přicházíte, když A/B testování neděláte?“

Jak to chodí na MeasureCampu

MeasureCamp je velká událost pro všechny nadšence do digitální analytiky. Slouží především k networkingu, výměně zkušeností a znalostí, poznávání lidí nebo nových cest ke zkušenostem.

Jde o (ne)konferenci či chcete-li barcamp. Není předem daný žádný pevný program, řečníkem může být kdokoli z účastníků, kdo má k webové analytice co říci. Harmogram se sestavuje přímo na místě společně na začátku dne z témat, která jednotliví návštěvníci nabídnou.

MeasureCamp se koná o víkendu. Každý z účastníků je tak na konferenci dobrovolně ve volném čase. Všechni, s kým se na MeasureCampu potkáte, jsou tak lidé, kteří webovou analytiku nebo online marketing berou vážně a je jim víc, než jen pouhou prací.

Žádná teorie. Většina účastníků není profesionálnimi speakery, ale jsou prefesionály ve webové analytice se spoustou praktických zkušeností, o které se chtějí podělit.

MeasureCamp je zdarma. Organizování celé (ne)konference je hrazené ze sponzorských darů partnerů, kteří věří v dlouhodobé vzdělávání a rozvíjení komunity okolo webové analytiky. Nebojte se, nečekají vás žádné prvoplánovitě prodejní prezentace.

Chcete-li navnadit ještě více, přečtěte si zápisky Adama Šilhana ze čtvrtého, pátého a šestého londýnského MeasureCampu.

Přijďte na pražský MeasureCamp

První český MeasureCamp se uskuteční v sobotu 12. září 2015 v krásných prostorách společnosti Etnetera.

Přihlásit se můžete na webu konference a vstup je zcela zdarma. První série lístků bude uvolněna již dnes a kapacita je omezena, takže s registrací určitě neváhejte!

Úroveň celé akce předznamenávají i jména organizátorů, kteří za pražským MeasureCampem stojí: Petr Havlík z Optimicsu, Honza Tichý a André Heller z Media, Lukáš Čech z Etnetery, Michal Pařízek a Jarda Vojna z Avastu, Pavel Jašek z Tipsportu, Adam Šilhan z Igloonetu nebo Roman Appeltauer z Digmato.com.

Aby vám neunikla žádná důležitá informace, navštivte oficiální web, sledujte twitter @MeasurecampCZ a přihlaste se k MeasureCamp newsletteru.

Staňte se partnerem

MeasureCamp je nevýdělečná akce, všechny náklady spojené s jeho organizací jsou pokryté příspěvky dobrovolných partnerů. Staňte se jedním z nich a pomozte nám český MeasureCamp uskutečnit. Ozvěte se nám!

Těšíme se na setkání na MeasureCampu!

Z loňského Marketing festivalu si můžete pamatovat dva špičkové marketéry a odborníky na optimalizaci konverzního poměru. Craiga Sullivana, který vás během svého dnešního webináře zasvětí do optimalizace formulářů. A Briana Deana, který představí klíčové poznatky ze svého seznamu více než 100 CRO tipů. Společně s nimi je připravených ještě dalších 52 speakerů z celého světa, takže čtvrteční nudy se rozhodně bát nemusíte.

Všichni milovníci rostoucího konverzního poměru a piva si pak dnes večer mohou zajít „na jedno“ do restaurace Sluneční terasa T-Anker na Náměstí Republiky, kde se bude konat CRO Day Prague Meetup.

Máme pro vás dárky!

Za Medio vám přejeme nadproporciální růst konverzního poměru, vysokou míru spolehlivosti testů a samá zelená čísla. A aby to naše přání nebylo jen o slovech, máme pro vás hned několik dárků.

Všem našim stávajícím i novým klientům v oblasti CRO dáváme zdarma po dobu 3 měsíců, od května do července 2015, Business Plan pro A/B a MVT testování v rámci nástroje Visual Website Optimizer. Díky tomuto plánu můžeme spolu každý měsíc otestovat váš web až na 30.000 návštěvnících. Za program byste jinak zaplatili $465, dostáváte od nás tedy dárek v přepočtu za cca 11.500 Kč. Máte-li zájem o vstup do světa marketingu orientovaného na konverze a chcete společně s námi zlepšovat výkonnost svého webu, napište na velflova@medio.cz.

VWO na 3 měsíce zdarma? To chci!

Pouze během dneška se dále za poloviční cenu můžete přihlásit na školení optimalizace konverzního poměru s Michalem Pařízkem nebo školení Google Tag Manager s Andrém Hellerem. Sleva je navíc promítnuta i do souvisejících zvýhodněných balíčků, takže se společně s těmito kurzy můžete za lidovku přihlásit i na další naše školení nebo na analytickou konferenci DATA restart 2015.

Školení CRO za polovic? To chci!

Možností, jak oslavit CRO Day, je hodně. Jak ho oslavíte právě vy?

Předvečer konference: Setkání stovky CRO specialistů

V předvečer úvodního dne se v Londýně konal neformální sraz příznivců CRO. Na sto lidí se sešlo v kancelářích VisualDNA, aby se se potkali s kolegy z oboru a poslechli si několik přednášek, které připravili organizátoři Peter O’Neill a Ton Wesseling. Mezi nejzajímavější řečníky patřil Craig Sullivan, který pro peprnější slovo nechodí daleko ;-). Mluvil o tom, jak s jistotou (slušně řečeno) pokazit svůj A/B test. Craiga můžete mj. vidět na brněnském Marketing Festivalu začátkem listopadu. Sraz zakončila půvabná Nathalie Nahai, přezdívaná The Web Psychologist. Pokud neznáte její blog, doporučuji k pročtení.

Den 1: Optimalizace na Wikipedii a globální platby

Samotná konference začala ve čtvrtek ráno úvodní keynote Justina Rondeau, hlavního organizátora konference. Justinovi za rok projde pod rukama cca 1000 A/B testů, takže má poměrně velký přehled o tom, co funguje a co ne. Například v letošním roce vidí trend testování velkých obrázků na homepage (příkladem úvodní stránka Highrise nebo KinderCare), které často vedou ke zvýšení konverze. Dále zmiňoval výsledky průzkumu o současném stavu A/B testování z webu WhichTestWon.com:

• Většina lidi bere nápady na hypotézy z webové analytiky, best practices či případových studií
• Méně lidí už z uživatelského testování, sběru zpětné vazby či uživatelských person – zde vidí potenciál pro zlepšení.
• Nejvíce podceňovaným krokem je z jeho pohledu plánování a prioritizace A/B testů.

Program konference tvořily převážně 20-minutové případové studie z oblasti CRO (od procesu zavádění CRO do firmy až po průběh konkrétních optimalizací). Hned první den dopoledne přišla řada na mě. Představil jsem několik zajímavých A/B testů z AVASTu a jak jsme za několik měsíců intenzivní optimalizace dosáhli zvýšení měsíčních tržeb o několik stovek tisíc dolarů. Podívejte se níže na slidy:

Z prvního dne se mi líbila nejvíce Megan Hernandez z Wikimedia Foundation. Megan má na starosti výběr dobročinných příspěvků na provoz Wikimedia organizace. Celkově mají kolem 2 milionů dárců a jen minulý rok vybrali 35 milionů dolarů. Drtivou většinou prostředků vyberou prostřednictvím kampaní, které běží omezenou dobu na Wikipedii (každý region má jiné období kampaně). Kampaň se skládá hlavně z nejrůznějších bannerů, které ve Wikimedia neuvěřitelně do detailu testují: pozice, rozměry, text, tlačítko, obrázek, landing stránka. Objem A/B testů nejlépe ukazuje pohled do týdenního (!) kalendáře (co políčko, to A/B test):

Pár zjištění z kvanta Wikimedia testů:

• Hlavní prostředek kampaně, dopis „A personal appeal from Wikipedia founder Jimmy Wales“, je samotný hodně testovaný a laděný.
• Fotka zakladatele Jimmy Walese na banneru  zvyšuje konverze (která už nerozhoduje).
• Citace z dopisu na banneru pomáhá konverzi.
• Umístit na banner přímo tlačítko k poslání daru (včetně výběru z několik částek) také zvyšují konverzi.
• Text „Když všichni přispějeme $3, tak máme vybráno do hodiny“ zvýšil počet darů o 40% a tržby o 20% (oproti „Prosím pomozte nám udržet Wikipedii bez reklam a nezávislou“).

V závěru prvního dne měla zajímavé povídání Mike Batko z Cleverbridge. Cleverbridge je globální e-commerce platforma (objednávkový proces + backend + legislativa a finanční záležitosti). Mají klienty jak z USA, Evropy i Asie a objednávkové procesy musí být lokálně optimalizované: lokální měny a platební metody (!), platební zvyklosti (věděli jste například, že v Brazílii je zvykem kupovat na splátky i věc v hodnotě 15 dolarů?).

Co mě obzvláště zaujalo je optimalizace objednávkového procesu napříč prohlížeči. Každý prohlížeč obvykle reprezentuje jinou cílovou skupinu a v Cleverbridge mají dobré zkušenosti s jiným objednávkovým procesem pro Internet Explorer (IE) a jiným pro Google Chrome (případě Firefox). Uživatelům IE explicitně vysvětlí, co mají kde vyplnit a zdůrazní, že celý objednávkový proces je zabezpečený. Uživatelé Chromu mají obvykle větší zkušenosti nakupováním online a nákupní proces je tomu přizpůsobený – důraz je kladen na jednoduchost a rychlost vyplnění objednávky.

Den 2: A/B testování emailů a neuromarketing

Druhý den byla zajimavá hned první případovka. Dan Coxen-Jones z AWA digital povídal o optimaliazi obchodu Northern Parrots  – specializovaný obchod s potřebami pro chovatele papoušků.

V projektu postupovali tak, jak by se mělo. Nejdřív se pečlivě věnovali analýze – heatmapy, analytika, zpětná vazba, uživatelské testování, analýza formulářů. Závěry zpracovali, přetavili v hypotézy a otestovali. Přineslo to 34,7% zvýšení třzeb. Líbili se mi způsoby, jak sbírali zpětnou vazbu. Například na děkovací stránku umistili jednoduchý dotazník s otázkou: „Která jedna věc vás málem odradila od koupě?“ 

Nebo si rozdělili produktové stránky podle počtu PageViews a eventů Přidat do košiku. Produkty s vysokým počtem PageViews a malým počtem Přidání do košiku si označili štitkem „podprůměrné“. Na těchto produktových stránkach se uživatelů (opět pomocí dotazníku) ptali, co jim zde chybí nebo vadí.

Odpoledne Marty Fahncke z Barton Publishing popisoval své zkušenosti s A/B testovaním emailů. Jen pár poznatků v bodech:

• Předmět emailu je klíčový – vyplatí se testovat jako první.
• Landing page s 35 min. dlouhým videem může skvěle fungovat, pokud je vaše cílovka 55+. Dává smysl ;-)

Matt Carlock z Clarks přispěl několika radami, které by se měly tesat do kamene:

Pointa je: nesklouzněte k slepému kopírování A/B testů konkurence, ale zaměřte se na svůj bysnys a na svá zjišťení.

Paradoxně hned poté následovala prezentace Tona Wesselinga s 25 úspěšnými A/B testy, převážně z holandského trhu. Mrkněte, jestli vás něco nezaujme, ale hypotézy si u svého businessu vždy ověřte!

Na závěr měl hodinou přednášku Karsten Lund o neuromarketingu. Škoda, že ji organizátoři nezařadili dříve. Druhý den odpoledne už bylo hodně lidí unavených a dalo práci vše vstřebat. Co mě utkvělo v poznámkovém bloku?

• To, co považujeme za současnost je ve skutečnosti právě skončených 15 vteřin.
• „Myslíme méně než si myslíme, že myslíme.“
• Jsou dva druhy pozornosti:
  • Nevědomá – 80%; bez námahy; automatická – nevědomky svou pozornost věnujeme novým podnětům.
  • Vědomá – 20%; namáhavá; manuální – cílená pozornost na specifické objekty/činnosti.
• Problémem mnoha webů je pak částé narušení uživatelovi pozornosti (slidery, bannery, prvky s vysokou vizuální prioritou mimo hlavní obsah)

Celkově mě konference mile překvapila. Mnoho zajímavých lidí, případových studií a přijemné prostory v centru Londýna. Jediným záporem je cena – skoro $2,000 mi přijde přehnané. Zvlášť v době skvělých (ne)konferencí typu MeasureCamp a UX Camp, které jsou zdarma.