Co je atribuční modelování a proč ho potřebujete?

Zákazníci a jejich objednávky k vám přicházejí z různých reklamních kampaní a dalších zdrojů návštěvnosti. Při vyhodnocování a řízení marketingu vás zajímá, které kanály se na objednávkách reálně podílely a jakou měrou. Podle toho pak hodnotíte jejich efektivitu. Rozhodujete se například, do kterého kanálu dát kolik peněz. Které kampaně je potřeba utlumit a které naopak nechat běžet nebo ještě posílit.

Je obvyklé, že než u vás zákazník nakoupí, přijde k vám v čase opakovaně z různých kanálů. Klasické analytické nástroje ale přiřadí celou objednávku nejčastěji tomu úplně poslednímu zdroji. Pokud například nějaký uživatel přijde postupně ze čtyř výše uvedených zdrojů a na konci si objedná řekněme za 1.000 Kč, bude report zdrojů návštěvnosti vypadat nějak takto:

Všechny předchozí kanály po cestě se ignorují a vypadá to, jako by neměly vůbec žádný vliv na rozhodnutí uživatele objednat si u vás. To samozřejmě zásadně pokřivuje výsledná čísla a doporučení. V důsledku pak budete dokonce i často posilovat ztrátové kampaně a vypínat ty vydělávající. Navíc v dobré víře, že svá rozhodnutí stavíte na datech. Bohužel na špatných datech.

Vše dále zhoršuje skutečnost, že do takového rozhodování často zahrnujete jen přímo měřitelné zdroje návštěvnosti vašeho webu. Ale už v něm vůbec nezohledňujete imprese bannerů, otevření e-mailů, zmínky o vás venku na internetu, offline kampaně, objednávky přes telefon či v kamenném obchodě.

Na základě špatných a pokřivených čísel tak děláte špatná a pokřivená marketingová rozhodnutí.

Najděte si lepší atribuční model

Atribuční model je obecný název pro způsob, jak přiřazujete jednotlivým kanálům na cestě uživatele zásluhu za výslednou konverzi a její hodnotu. Dobrá zpráva je, že atribučních modelů existuje spousta, takže se nemusíte omezovat zdaleka jen na výše uvedenou a v mnoha ohledech vadnou atribuci na poslední zdroj.

Volbou lepšího atrubučního modelu můžete lépe a spravedlivěji rozpočítat každou konverzi a její hodnotu mezi všechny k ní vedoucí kanály. Zohlednit tak nejen úplně poslední proklik před objednávkou, ale i všechny předchozí kanály, které celou dobu přispívaly ke konečnému rozhodnutí uživatele utratit u vás peníze.

Oč věrnější, smysluplnější a využitelnější výsledky dostanete už třeba jenom použitím triviálního lineárního atribučního modelu. V něm se vezme hodnota každé objednávky a spravedlivě se rozpočítá rovným dílem mezi všechny kanály po cestě:

Atribučních modelů existuje celá řada a ke každému z nich se dá snést spousta scénářů využití, důvodů pro i proti. Pro více informací si projděte seriál od Michala Krutiše nebo velice hutný a výživný článek od Avinashe Kaushika.

Spouštíme atribuce pro Keboolu

Praktickým problémem atribučního modelování je dostupnost a podpora v jednotlivých nástrojích.

Některé analytické systémy nenabízejí atribuční modelování vůbec nebo jen velice omezeně. Další, jako jsou třeba Google Analytics, ho sice nabízejí, ale naráží na zásadní omezení, jakmile dojde třeba na data mimo web – imprese bannerů, offline kampaně, otevření e-mailů, telefonické hovory na helpdesku, objednávky v kamenném obchodě. Nebo na rozpočítávání skutečné maržovosti. Na storna a vratky již zapsaných objednávek. Vůbec na rozpoznání uživatelů a spojování úplně všech dat patřících jednomu uživateli do jedné řady.

A proto jsme v Mediu připravili a naprogramovali Medio Attribution Tool – aplikaci pro výpočet nejrůznějších atribucí. Pracuje uvnitř systému Keboola Connection, což jí otevírá obrovské možnosti ve smyslu snadného řešení a přímočarého překonávání všech uvedených problémů. Umí si stáhnout a pospojovat interakce uživatele z různých míst, databází a služeb, má hotovou hromadu napojení a importních můstků. Běží v cloudu, je výkonná a automatizovaná. Podporuje množství různých předdefinovaných i custom atribučních modelů.

Podívejte se na stránku s podrobným popisem celého nástroje. A pokud ho chcete používat i vy nebo se jen chcete dozvědět více, napište nám bez obav e-mailem na adresu info@medio.cz.

Téma konference tak nikoho nepřekvapí. Jako jedna z mála se zaměřuje pouze na A/B testování a optimalizaci konverzního poměru.

Letos se její evropská verze přesídlila do Berlína (vloni byla v Londýně). Ve dvou dnech (15. – 16. října) se představilo dvacet přednášejících. Nebyli to profesionální speakeři, ale „lidi od fochu“ – marketéři a analytici. To bylo příslibem dobrého obsahu.

Ne všechny přednášky byly skvělé, ale každý den bylo prezentováno několik zajímavých případovek. Celkově měla konference velmi dobrou úroveň.

Skotská A/B(anka), optimalizace sázek a rekurentní platby v Avastu

Zapojení zaměstnanců v Royal Bank of Scotland

Úvod prvního dne patřil Gilesi Richardsonovi z Royal Bank of Scotland. V RBS řešili tradiční problém. Nedostatek analytiků a marketérů pro optimalizaci webu. Vyřešili to po svém. Přišli s programem Superstar DJs. Malým týmem analytiků a CRO specialistů, kteří měli na starosti jednotlivé části webu. Ti řídili, co a kdy se bude A/B testovat v jejich „rajónu“. Pomocí Adobe platformy pak doslova každého zaměstnance firmy proměnili v pomocného marketéra. Každý měl možnost podílet se na zlepšeních a dávat CRO týmu své nápady. Uspěli. Nápady začaly chodit jak z call centra, tak z managementu. Zájemce pak učili, jak A/B testy nastavit a řešili jen kdy co spustit a co vypnout. A/B testování se tak stalo disciplínou, která se začala využívat plošně přes celou firmu s několika tisíci zaměstnanci.

Jak vložit deposit a kdy se připomenout s jeho doplněním?

I v online casinu MyBet.com dělají zajímavé věci. Sean Keogh se podělil o několik A/B testů. Tyto dva mě zaujaly nejvíce.

1) Na stránce pro vložení vkladu pro sázky zkoušeli několik způsobů, jak zákazníci mohou vložit peníze na svůj účet:

• Textové pole, kam uživatelé napsali svůj vklad.
• Několik tlačítek, každé z nich pak představovalo určitou sumu a vklad.
• Tzv. slider = posuvník, pomocí kterého zákazníci volili sumu vložených peněz.

A/B/C test ukázal, že nejvhodnější pro ně je pracovat s tlačítky. Ty vedly k největšímu obnosu vložených peněz.

2) Druhý test se týkal pop-upu, který připomíná zákazníkům, že na svém účtu už nemají skoro žádné peníze a měli by je doplnit. Zkoušeli dvě varianty:

• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €5.
• Zobrazení pop-upu, když je zůstatek účtu €10.

Varinta s €5 byla úspěšnější. Co teď ale dělají je o krok dále. Zobrazují tento pop-up v závislosti na tom, kolik každý zákazník obyčejně vkládá. Pokud někdo vždy vloží €500, zobrazují mu tuto výzvu už při €50. Pokud někdo vkládá jen €50, vyplácí se jim zobrazovat zprávu až při €5. Nejen v jejich byznysu je personalizace klíčem k úspěchu.

Auto-renewal v Avastu

Stejně jako loni jsem i tento rok dostal příležitost na konferenci přednášet. Oproti minulého roku jsem byl poctěn rovnou 50 minutami, což jsem se dozvěděl až týden před konferencí. :-) Trochu narychlo jsem připravil více materiálu a stočil své povídání kolem rekurentních plateb (auto-renewalu).

Auto-renewal je způsob platby za produkt typu předplatné (subscription model). Když zákazníkovi končí jeho předplatné, je mu automaticky prodlouženo na další období (za předpokladu, že mu byla úspěšně stržena částka z bankovního účtu). Tento obchodní model je dnes hojně využíván (Office 365, Spotify, Evernote atd.). Využívá ho i Avast, můj zaměstnavatel.

Sdílel jsem s účastníky naše zkušenosti s auto-renewalem a podělil se o několik tipů, které nám pomohly dostat z tohoto způsobu plateb více.

V druhé části prezentace jsem pak povídal o dalších zajímavých optimalizacích, které jsme v poslední době v Avastu dělali. Celá prezentace je zde:

Tipy na dynamické zobrazení nabídek a monetizaci mobilních her

Dynamické zobrazování nabídek

1) Druhý den začal zajímavou přednáškou od Ryana Urbana o 10 způsobech, jak z pohybu uživatele po webu vyčíst více informací.

Co mě zaujalo?

• Na mobilu můžete akci navázat na klik uživatele do adresního řádku v prohlížeči. Uživatel chce pravděpodobně odejít, a vy mu můžete ukázat pobídku k registraci do newsletteru nebo poprosit o zpětnou vazbu.
• Pohyb myši často kopíruje náš zrak. Ryan vybízí k navázaní akce k hover efektu (najetí myší na nějaký element). Tou akcí může být zobrazení více informací nebo zvýraznění elementu.
• Chytré využití scrollování. Navažte nějakou akci na to, že uživatel doscrolloval až do konce nebo že se z konce doscrolloval opět na začátek. Tato aktivita značí velký zájem. Ukažte uživatelům doporučené produkty, další články ke čtení či registraci k odběru newsletteru.
• Využití Facebook Custom Audiences. Ryan o tom mluví jako o „the next big thing“ v kontextu nového kanálu, který umožňuje efektivně zasáhnout cílovou skupinu. Do Facebooku importujete emailové adresy (například z Mailchimpu) a reklamní sdělení pak zobrazíte jen těmto lidem.

Mobilní marketing

Zajímavá čísla ukázal Philippe Dumont z Francie o stavu mobilního marketingu:

• Za mobilní reklamu se v roce 2016 utratí více peněz než za desktopovou (zdroj: eMarketer).
• Kávový gigant Starbucks tvrdí, že v USA 15 % transakcí ve Starbucks bylo uděláno přes jeho mobilní aplikaci.

Monetizace mobilních her

Fámozní přednášku měla Emma Povkhan z Aeria Games. V Aeria Games dělají multiplayerové hry pro PC i mobily a nevedou si špatně. Jejich hry hraje kolem 70 milionu lidí po celém světě.

Mají zajímavá data o tom, jak se hrají hry na východě i západě. Systém odměn pro hráče se například radikálně liší. Na východě je běžné, že rozdělení odměny mezi hráče a skupinu (tzv. guildu) je 50/50. Na západě toto nefunguje. Zde se uplatňuje model 95/5 ve prospěch hráče. Hezky je tak vidět západní individualismus. :-)

Zaujaly mne monetizační taktiky, které v Aeria Games používají:

• „Flash sales“: Akce, nabízející produkt s velkou slevou, která trvá jen několik hodin. Odpočet do konce nabídky pochopitelně nesmí chybět.
• Omezené množství: Několikrát do roka předem oznámí „den velkých slev“. Několik produktů nabídnou s velkou slevou, ale v omezeném množství. Uživatelé se těší na slevy a jsou připraveni nakupovat. Na většinu z nich se zboží v atraktivní slevě nedostane. Ale tito lidé už byli rozhodnuti nakupovat. Koupí tak i zboží bez slevy nebo v méně atraktivní nabídce.

Emma Povkhan A/B testovala způsob prezentace zboží v atraktivní slevě. Verze A obsahovala pouze zboží s velkou slevou (a v omezeném množství) a pak další zboží. Verze B obsahovala zboží s velkou slevou (a v omezeném množství). Vedle bylo zobrazené totéž zboží, jen bez slevy a v neomezeném množství. A pak také další zboží. Překvapivě B verze byla lepší. Když zákazník viděl, že zboží ve slevě se prodává i bez slevy, mělo to pozitivní dopad.

Závěrem

Na závěr bych chtěl zmínit pěknou odpověď na větu, kterou jste možná už také slyšeli: „Nemáme peníze na to, abychom dělali A/B testování.“ Jak reagovat?
Co takhle: „A víte o kolik peněz přicházíte, když A/B testování neděláte?“

Jak to chodí na MeasureCampu

MeasureCamp je velká událost pro všechny nadšence do digitální analytiky. Slouží především k networkingu, výměně zkušeností a znalostí, poznávání lidí nebo nových cest ke zkušenostem.

Jde o (ne)konferenci či chcete-li barcamp. Není předem daný žádný pevný program, řečníkem může být kdokoli z účastníků, kdo má k webové analytice co říci. Harmogram se sestavuje přímo na místě společně na začátku dne z témat, která jednotliví návštěvníci nabídnou.

MeasureCamp se koná o víkendu. Každý z účastníků je tak na konferenci dobrovolně ve volném čase. Všechni, s kým se na MeasureCampu potkáte, jsou tak lidé, kteří webovou analytiku nebo online marketing berou vážně a je jim víc, než jen pouhou prací.

Žádná teorie. Většina účastníků není profesionálnimi speakery, ale jsou prefesionály ve webové analytice se spoustou praktických zkušeností, o které se chtějí podělit.

MeasureCamp je zdarma. Organizování celé (ne)konference je hrazené ze sponzorských darů partnerů, kteří věří v dlouhodobé vzdělávání a rozvíjení komunity okolo webové analytiky. Nebojte se, nečekají vás žádné prvoplánovitě prodejní prezentace.

Chcete-li navnadit ještě více, přečtěte si zápisky Adama Šilhana ze čtvrtého, pátého a šestého londýnského MeasureCampu.

Přijďte na pražský MeasureCamp

První český MeasureCamp se uskuteční v sobotu 12. září 2015 v krásných prostorách společnosti Etnetera.

Přihlásit se můžete na webu konference a vstup je zcela zdarma. První série lístků bude uvolněna již dnes a kapacita je omezena, takže s registrací určitě neváhejte!

Úroveň celé akce předznamenávají i jména organizátorů, kteří za pražským MeasureCampem stojí: Petr Havlík z Optimicsu, Honza Tichý a André Heller z Media, Lukáš Čech z Etnetery, Michal Pařízek a Jarda Vojna z Avastu, Pavel Jašek z Tipsportu, Adam Šilhan z Igloonetu nebo Roman Appeltauer z Digmato.com.

Aby vám neunikla žádná důležitá informace, navštivte oficiální web, sledujte twitter @MeasurecampCZ a přihlaste se k MeasureCamp newsletteru.

Staňte se partnerem

MeasureCamp je nevýdělečná akce, všechny náklady spojené s jeho organizací jsou pokryté příspěvky dobrovolných partnerů. Staňte se jedním z nich a pomozte nám český MeasureCamp uskutečnit. Ozvěte se nám!

Těšíme se na setkání na MeasureCampu!

Z loňského Marketing festivalu si můžete pamatovat dva špičkové marketéry a odborníky na optimalizaci konverzního poměru. Craiga Sullivana, který vás během svého dnešního webináře zasvětí do optimalizace formulářů. A Briana Deana, který představí klíčové poznatky ze svého seznamu více než 100 CRO tipů. Společně s nimi je připravených ještě dalších 52 speakerů z celého světa, takže čtvrteční nudy se rozhodně bát nemusíte.

Všichni milovníci rostoucího konverzního poměru a piva si pak dnes večer mohou zajít „na jedno“ do restaurace Sluneční terasa T-Anker na Náměstí Republiky, kde se bude konat CRO Day Prague Meetup.

Máme pro vás dárky!

Za Medio vám přejeme nadproporciální růst konverzního poměru, vysokou míru spolehlivosti testů a samá zelená čísla. A aby to naše přání nebylo jen o slovech, máme pro vás hned několik dárků.

Všem našim stávajícím i novým klientům v oblasti CRO dáváme zdarma po dobu 3 měsíců, od května do července 2015, Business Plan pro A/B a MVT testování v rámci nástroje Visual Website Optimizer. Díky tomuto plánu můžeme spolu každý měsíc otestovat váš web až na 30.000 návštěvnících. Za program byste jinak zaplatili $465, dostáváte od nás tedy dárek v přepočtu za cca 11.500 Kč. Máte-li zájem o vstup do světa marketingu orientovaného na konverze a chcete společně s námi zlepšovat výkonnost svého webu, napište na velflova@medio.cz.

VWO na 3 měsíce zdarma? To chci!

Pouze během dneška se dále za poloviční cenu můžete přihlásit na školení optimalizace konverzního poměru s Michalem Pařízkem nebo školení Google Tag Manager s Andrém Hellerem. Sleva je navíc promítnuta i do souvisejících zvýhodněných balíčků, takže se společně s těmito kurzy můžete za lidovku přihlásit i na další naše školení nebo na analytickou konferenci DATA restart 2015.

Školení CRO za polovic? To chci!

Možností, jak oslavit CRO Day, je hodně. Jak ho oslavíte právě vy?

Letošní ročník přilákal do Chicaga na cca 200-250 marketérů a optimalizačních nadšenců především z USA, ale také z Evropy a Austrálie. Program konference byl jasný: vše se točilo kolem A/B testování, použitelnosti, přesvědčivosti, Landing Pages Optimization, Search Engine Marketing a dalších blízkých témat.

Měl jsem tu čest v Chicagu také vystupovat. Mluvil jsem o Conversion Rate Optimization Maturity Model, neboli o zralostním modelu, který by měl organizacím pomoci dělat tuto aktivitu efektivněji a s lepšími výsledky.

Velkým překvapením byla pro mne už úvodní keynote Tima Ashe, autora bestselleru Landing Pages Optimization a patrona konference. Téma keynote nebylo známé před začátkem konference. Když ho pak Tim uváděl, spadla mi čelist. Jeho téma bylo totiž.. Conversion Rate Optimization Maturity Model :-)

Krve by se ve mně v tu chvíli nedořezali.. Naštěstí Tim zralostní model podal odlišněji než jsem zamýšlel já a obě přednášky se tak (doufám) spíše doplňovaly. Toto téma se pak objevilo i v druhém dnu a stalo se tak neoficiálním tématem konference.

Co mě zaujalo z ostatních přednášek?

Buďte ve své komunikaci osobnější a přirozenější

Jeremy Shoemaker mluvil hodně o email marketingu a o komunikaci k zákazníkům. Zmínil, že z jeho zkušeností lépe funguje osobní a uvolněný tón, nežli naškrobený a korporátní styl. Že je rozdíl, když přijde email od Jaroslava Nováka, spoluzakladete firmy ABC než od Zákaznického oddělení firmy ABC.

Jiná přednáška zase neodrazovala posluchače od uvádění telefonního čísla na webu či v emailech. Lidé vám nutně nezačnou ve velkem volat, ale vzbuzuje to určitou důvěru. Jeden z představených A/B testů ukázal, jak telefonní číslo znatelně zvýšilo počet online objednávek a neuměrně nezatížilo telefonní linku.

Průzkumy z kuchyně kanadské agentury WiderFunnel zase ukázaly, že čím více je vaše cílová skupina sofistikovanější, tím lépe funguje upřímná komunikace bez marketingové omáčky.

Zaměřte se na body, které vás odlišují od konkurence

Chris Goward, CEO WiderFunnel, představil již starší L.I.F.T. model a také návod, jak zformulovat vaši “Value Proposition”, tedy to, co prodávate. Chris tvrdí, že většina firem se ve své komunikaci soustředí hlavně na ty vlastnosti, které jsou v zájmu zákazníka, ale firma je sdílí i s konkurencí. Lepší taktiku je soustřdit se na body, které vás od konkurence odlišují (a stále jsou v zájmu zákaníka). Chris je nazývá Point of Difference a celé to dobře ilustruje následující obrázek.

Nepodceňujte statistiku v pozadí A/B testování

Vůbec jednu z nejzajímavějších přednášek měl Bryan Gumm ze společnosti Netflix. V Netflixu mají vlastní platformu na A/B a MVT testování a Bryan doktorát ze statistiky. Jen škoda, že nemohl mluvil déle než předem určených 45 minut. Dokázal stručně a srozumitelně vysvětlit, co nám říkají výsledky testu, co se používá za vzorce v pozadí a jak je to s A/B/…/n testy.

Dnes většina nástrojů na A/B testování udělá počty za vás, ale může se vám stát, že někdy si musíte výsledky spočítat a zvalidovat sami. Je pak dobré vědět, že pokud je vaše cílová metrika procentuální (např. konverzní poměr), použijete z-test. Pokud je vaše cílová metrika reálné číslo (např. tržby), použijete t-test.
Bryanova přednáška byla informačně nabitá a sám cítím, že bych se měl v této oblasti více vzdělat, protože správná interpretace výsledků je extrémně důležitá.

Úvod do této problematiky je dobře popsán na blogu Visual Website Optimizeru.

Úroveň znalostí srovnatelná s Evropou

S ostatními evropskými účastníky konference jsme se shodli, že úroveň znalostí je srovnatelná s Evropou. Na konference byly některé velmi zajímavé přednášky a některé spíše průměrně. Odhaduji, že je to tak na většině konferencí. Organizátoři mají těžký úkol sestavit program jak pro laiky, tak pro odborníky.

Tady v ČR/SK je spousta šikovných lidí a firem, které mají co říci, tak se nebojte oslovit konference i za hranicemi.