Jaká byla Conversion Conference 2013 v Chicagu?

Od 11. do 13. června 2013 hostilo Chicago již poněkolikáté Conversion Conference – konferenci úzce zaměřenou na oblast zvyšování konverzního poměru webu. Mimo Chicago se tento rok koná také v San Franciscu, Bostonu, Paříži, Londýně a Berlině.

Letošní ročník přilákal do Chicaga na cca 200-250 marketérů a optimalizačních nadšenců především z USA, ale také z Evropy a Austrálie. Program konference byl jasný: vše se točilo kolem A/B testování, použitelnosti, přesvědčivosti, Landing Pages Optimization, Search Engine Marketing a dalších blízkých témat.

Měl jsem tu čest v Chicagu také vystupovat. Mluvil jsem o Conversion Rate Optimization Maturity Model, neboli o zralostním modelu, který by měl organizacím pomoci dělat tuto aktivitu efektivněji a s lepšími výsledky.

Velkým překvapením byla pro mne už úvodní keynote Tima Ashe, autora bestselleru Landing Pages Optimization a patrona konference. Téma keynote nebylo známé před začátkem konference. Když ho pak Tim uváděl, spadla mi čelist. Jeho téma bylo totiž.. Conversion Rate Optimization Maturity Model :-)

Krve by se ve mně v tu chvíli nedořezali.. Naštěstí Tim zralostní model podal odlišněji než jsem zamýšlel já a obě přednášky se tak (doufám) spíše doplňovaly. Toto téma se pak objevilo i v druhém dnu a stalo se tak neoficiálním tématem konference.

Co mě zaujalo z ostatních přednášek?

Buďte ve své komunikaci osobnější a přirozenější

Jeremy Shoemaker mluvil hodně o email marketingu a o komunikaci k zákazníkům. Zmínil, že z jeho zkušeností lépe funguje osobní a uvolněný tón, nežli naškrobený a korporátní styl. Že je rozdíl, když přijde email od Jaroslava Nováka, spoluzakladete firmy ABC než od Zákaznického oddělení firmy ABC.

Jiná přednáška zase neodrazovala posluchače od uvádění telefonního čísla na webu či v emailech. Lidé vám nutně nezačnou ve velkem volat, ale vzbuzuje to určitou důvěru. Jeden z představených A/B testů ukázal, jak telefonní číslo znatelně zvýšilo počet online objednávek a neuměrně nezatížilo telefonní linku.

Průzkumy z kuchyně kanadské agentury WiderFunnel zase ukázaly, že čím více je vaše cílová skupina sofistikovanější, tím lépe funguje upřímná komunikace bez marketingové omáčky.

Zaměřte se na body, které vás odlišují od konkurence

Chris Goward, CEO WiderFunnel, představil již starší L.I.F.T. model a také návod, jak zformulovat vaši “Value Proposition”, tedy to, co prodávate. Chris tvrdí, že většina firem se ve své komunikaci soustředí hlavně na ty vlastnosti, které jsou v zájmu zákazníka, ale firma je sdílí i s konkurencí. Lepší taktiku je soustřdit se na body, které vás od konkurence odlišují (a stále jsou v zájmu zákaníka). Chris je nazývá Point of Difference a celé to dobře ilustruje následující obrázek.

Nepodceňujte statistiku v pozadí A/B testování

Vůbec jednu z nejzajímavějších přednášek měl Bryan Gumm ze společnosti Netflix. V Netflixu mají vlastní platformu na A/B a MVT testování a Bryan doktorát ze statistiky. Jen škoda, že nemohl mluvil déle než předem určených 45 minut. Dokázal stručně a srozumitelně vysvětlit, co nám říkají výsledky testu, co se používá za vzorce v pozadí a jak je to s A/B/…/n testy.

Dnes většina nástrojů na A/B testování udělá počty za vás, ale může se vám stát, že někdy si musíte výsledky spočítat a zvalidovat sami. Je pak dobré vědět, že pokud je vaše cílová metrika procentuální (např. konverzní poměr), použijete z-test. Pokud je vaše cílová metrika reálné číslo (např. tržby), použijete t-test.
Bryanova přednáška byla informačně nabitá a sám cítím, že bych se měl v této oblasti více vzdělat, protože správná interpretace výsledků je extrémně důležitá.

Úvod do této problematiky je dobře popsán na blogu Visual Website Optimizeru.

Úroveň znalostí srovnatelná s Evropou

S ostatními evropskými účastníky konference jsme se shodli, že úroveň znalostí je srovnatelná s Evropou. Na konference byly některé velmi zajímavé přednášky a některé spíše průměrně. Odhaduji, že je to tak na většině konferencí. Organizátoři mají těžký úkol sestavit program jak pro laiky, tak pro odborníky.

Tady v ČR/SK je spousta šikovných lidí a firem, které mají co říci, tak se nebojte oslovit konference i za hranicemi.

Michal Pařízek

Michal pracuje v e-commerce oddělení firmy Avast. Soustředí se na dlouhodobější projekty s důrazem na optimalizaci. Vystudoval VŠE v Praze. Ve volném čase rád cestuje a sportuje.

@parezem parizek.michal@gmail.com