E-mailing v roce 2020

Začátkem října jsem navštívil konferenci Emailing 2020, na které vystoupili špičkoví evropští řečníci – Jordie Van Rijn, Frank Strzyzewski, Kath Pay nebo Krzysztof Jarecki. Za české zástupce se objevili Petr Cikán, Radek Hrachovec, Adam Špina, Jan Špacír nebo Pavel Pola.

Dopoledne bylo v režii anglicky mluvících přednášejících. Jordie Van Rijn se snažil probudit studené české publikum svým nadšením a vtípky. V jeho přednášce mě nejvíce zaujala rada o vypnutí neefektivních kampaně, která nepřináší žádný zisk. A druhá rada o získání co nejvíce informací o kontaktech v databázi a především jejich použití. Jako špatný příklad nevyužití získaných dat uvedl přihlášení k newsletteru, kde vyplnil svoje jméno, příjmení a pohlaví a následně mu přišel první e-mail se slevou na sportovní podprsenku. Pro doplnění informací o kontaktech můžeme využít jakékoliv mikrokonverze – jako například kliknutí na obrázek – „Jaký dárek byste chtěli dostat od Ježíška?“ A v následujícím e-mailu přijde právě ten, na který jste klikli.

Frank Strzyzewski uvedl svůj pohled na budoucnost e-mailu. E-mail podle něj rozhodně není mrtvý. Především pro svoje nesporné výhody oproti sociálním sítím. Je to prostředek přímé komunikace s velkým dosahem, jednoduchým používáním, nezávislostí, nízkou cenou a dobrou sledovatelnosti. Podle Franka e-mail v budoucnosti úplně nahradí papírovou komunikaci – klasickou poštu. Také bude sloužit jako prostředek komunikace pro internet věcí (IoT – Internet of Things – například lednice pošle „e-mail“, že se blíží datum spotřeby mléka). Změní se ale způsob, jak s e-mailem budeme pracovat. Objeví se prý nástroje, které budou umět automaticky prioritizovat, řadit a vytahovat nejdůležitější informace. Irelevance bude trestána okamžitým odhlášením z newsletteru.

Kath Pay se zaměřila na testování newsletterů. Většina marketérů netestuje e-maily systematicky ale nahodile. Bez plánu a záměru v další kampani použijí testování předmětů a tím to končí. To je podle Kath špatně, protože jsou to statisticky nevypovídající hodnoty. Před testováním na slepo bychom si nejdříve měli položit několik otázek. Co chceme zjistit o naší databázi? Touto otázkou definujeme hypotézu, která může být z nějakého důvodu potvrzena nebo vyvrácena. Měli bychom vždy vytvořit business case, vyzkoušet na e-mailingu a pak rozšířit tyto poznatky na další kanály (web, PPC apod.). Je lepší postupovat po malých krůčcích a neustále něco vylepšovat než se snažit udělat jeden velký pokrok. Vždy sledujte správný ukazatel úspěšnosti testu. Největší otevíranost e-mailu ještě nemusí znamenat největší konverze.

Curiosity has it's own reason for existence #EmailMarketing #testing #emailing2020 @kathpay pic.twitter.com/GsZ4Zim4tQ

— Maria Wachal (@wachal_maria) October 6, 2016

K podobným závěrům jako Frank Strzyzewski se dostal i Krzysztof Jarecki. V budoucnosti bude třeba integrovat velké množství různých marketingových systémů, kde jednotícím prvkem bude e-mailová adresa. Přesněji řečeno její hash, který ale nebude možné odhashovat zpět. Pro marketéry bude jednoduché poznat stejný kontakt v sociálních sítích, bankách, e-shopech apod. Usnadní to tedy leadscoring a výrazně zjednoduší doporučování dalších vhodných produktů. Další zajímavou myšlenkou, na kterou se můžeme těšit, byl automaticky generovaný obsah e-mailů. Generátory za nás vymyslí předmět, text na tlačítko i obsah celého e-mailu na základě předchozího chování uživatele a též i předpoví jeho otevíranost.

Prvním českým řečníkem byl Petr Cikán, který nastínil 10+1 e-mailů, které by měly e-shopy odesílat. Jednalo se o welcome e-mail, doplnění profilu, klasický pravidelný newsletter, browse remarketingový e-mail, opuštěný košík, cross-sell nebo up-sell (opakovaný nákup), různá blahopřání (k s svátku, narozeninám a výročím), reaktivační e-mail a omnichannel (spojení offline a online akce).

Pak na pódium přišel Radek Hrachovec a věnoval se tématu věrnostních programů. Podle něj polovina z nich vůbec nefunguje, protože jsou v nich lidí, kteří vůbec nestojí o věrnostní program. Do něj patří až zákazníci, kteří nakoupí alespoň dvakrát – první nakup může být totiž impulzivní nebo náhodný a není spojen s lojalitou. Většina věrnostních programů jsou tzv. „tiché věrnostní programy“ – uvedl to na příkladu hokejového zápasu, kde hráči jsou (nemotivovaní) zákazníci, kteří hrají na ledové ploše (tedy věrnostním programu) a publikum je pak marketing (e-mailing). Marketing ale zákazníky vůbec nepodporuje, nefandí ani neděkuje jim. Správný věrnostní program zákazníky musí bavit a vtáhnout do děje. Marketéři by měli prožívat příběhy svých zákazníků společně s nimi. Kampaně by měly být předem dobře promyšlené a multikanálové (například e-mail, dopis a sms). Radek také doporučoval segmentovat (RFM je základ) a spíš soustředit svou pozornost na loajální zákazníky (aktivní) raději než se snažit reaktivovat mrtvé duše (neaktivní zákazníky). U věrného zákazníka existuje totiž velká šance, že se vrátí.

Tichý věrnostní program je jako hrát hokej před prázdným hledištěm @RadekOnLoyalty #emailing2020 pic.twitter.com/xfgF8XHVaT

— Media Guru (@MediaGuruCZ) October 6, 2016

Povzbuzujte, motivujte. Zákazníka vnímejte jako hráče, který nechce hrát před prázdným stadionem. —>@RadekOnLoyalty na #emailing2020 pic.twitter.com/GiaBte76Rx

— Iva Podoláková (@IvaPodol) October 6, 2016

Další zajímavou přednášku předvedl Adam Špina z Triadu, který se věnoval možnostem využití botů. E-mailingu se týkala jen okrajově, ale o to zajímavější byla. Bot je naprogramovaný automat, který v reálném čase komunikuje s fanoušky facebookové stránky. Bota využívá třeba O2 a můžete si ho vyzkoušet sami – Snůp bot O2. Bot je oproti e-mailingu sice náročnější na naprogramování, protože je třeba vytvořit propracovaný scénář a odpovědi, ale komunikace s ním je pak zážitek. Důležité je správně nastavit tón komunikace a neopomenout důkladné otestování, především na neočekávané otázky. Společnost KLM vytovořila bota, který pomáhá s vyhledáváním letenek a ušetřili tak práci prý až 200 lidem. V případě, že se bot dostane do úzkých, je možné kontaktovat pracovníka supportu.

Jako závěrečnou přednášku jsem si vybral Pavla Polu a jeho porovnání single a double opt-inu. Příznivci single opt-inu (tedy přihlášení do databáze bez potvrzení e-mailové adresy) argumentují, že se zjednoduší registrace do databáze, která tedy poroste rychleji a přinese tak více objednávek a zisku. Pavel nám ale na případové studii ukázal, že u vybraného klienta se očekávaný nárůst databáze a zisků vůbec nekonal. Právě naopak. Kromě 2,7x menší návštěvnosti webu a 3,5x menším konverzím z e-mailingu se bohužel také výrazně zhoršila doručovanost do e-mailových schránek. Zde totiž platí, že nedoručený e-mail neprodává!

Závěrem

Závěrem bych chtěl pochválit organizátory za bezproblémový průběh celé konference, zajímavé řečníky i prezentace a těším se, až nové poznatky z konference o e-mailingu aplikuji do praxe u našich klientů.

Roman Lelek

E-mailový specialista se zaměřením na MailChimp. Nepohrdne ale ani jiným e-mailovým nástrojem.

email@romanlelek.cz