Google Analytics znovu a lépe

V Google Analytics nás čeká řada zásadních novinek. Google je v těchto dnech postupně představuje na právě se konajícím Google Analytics Summitu.

„Na svých školeních Google Analytics jsem dosud ukazoval, že řada omezení v reportech je za stávající situace z principu neřešitelná, protože by Google musel celý systém od základu přepsat. No, a teď ho právě přepsal.“

Ohlášené změny bych bez zdráhání označil za revoluční. Nejedná se totiž jen o přidávání více či méně užitečných funkcí do stávajícího systému, jak tomu bylo doposud. Google to teď vzal pěkně z gruntu a překopal celé Google Analytics od základu. Technologicky i filozoficky. S nadsázkou řečeno nezůstane na pozadí měření kámen na kameni a během příštího roku budeme mít úplně nový a úplně jiný analytický systém. Lepší.

Webinář o Universal Analytics

V návaznosti na tento článek jsme připravili speciální webinář o Universal Analytics. Podívejte se na něj také:

Co je dnes na Google Analytics špatně?

Stávající Google Analytics jsou ve srovnání s konkurencí nejlepší web analytický nástroj zdarma. Trpí ale řadou omezení:

• Měření je dnes orientované na zařízení, na prohlížeč, na cookies. Dnes ale běžně jeden člověk používá více různých zařízení – počítač v práci, notebook doma, tablet, smartphone… Google Analytics je měří jako více naprosto nesouvisejících uživatelů.
• S tím souvisí i velmi problematické a složité měření napříč více doménami, které zatím nelze nijak rozumně vyřešit.
• Data se agregují. Detailní záznamy o konkrétních uživatelích, jejich jednotlivých návštěvách, hitech a vztazích mezi nimi se dlouhou dobu neukládaly vůbec nebo velice omezeně.
• Google Analytics tak neumí celou řadu důležitých analýz, například vyhodnocování typických cest uživatelů webem, smysluplnou práci s vracejícími se uživateli, nedejbože s vracejícími se zákazníky, sledování opakovaných objednávek (Customer Lifetime Value), pohodlné vyhodnocování akvizičních kampaní apod.
• Obecně pak v důsledku toho mají Google Analytics velice mizernou práci s uživateli (návštěvníky). Všimněte si, že také skoro všechny nabízené reporty se váží na návštěvy, nikoliv na návštěvníky.
• Zabudovaná atribuce konverzí na poslední započitatelný zdroj je jednak v řadě případů pro vyhodnocování kampaní nedostatečná, jednak pak způsobuje zásadní zkreslení celého reportu zdrojů návštěvnosti a jeho chybnou interpretaci běžnými uživateli.
• Nezdravě velkou část měřicí logiky řeší a rozhoduje kód na straně konkrétního prohlížeče, místo co by to měly pod kontrolou přímo servery Google Analytics. Ať už se jedná o počítání návštěv daného návštěvníka, expirace započaté návštěvy, vyhodnocování aktuálního zdroje návštěvnosti, evidence předchozího zdroje, rozlišování fulltextových vyhledávačů apod. Samotné Google Analytics slouží převážně jen jako hloupý mechanický sběrač a zobrazovač dat poslaných z měřicího kódu.
• Vlastní data přitékají jen z měřicího kódu a jen v reálném čase. Nejde jakkoliv kamkoliv přihrát nějaká vlastní smysluplná data, natož pak asynchronně. Nejde nic zpětně změnit nebo přepočítat, co do Google Analytics jednou spadne, to už tam je navždy.

Nicméně v posledním roce už bylo jasné, že se na pozadí systému začalo něco měnit. Google totiž začal zlehounka a nenápadně představovat některé funkce, které by s výše popsaným přístupem neměl teoreticky vůbec umět, například Multichannel Funnels.

Revoluci v celé šířce představuje ale právě nyní. Co bude tedy konkrétně jinak?

Uživatel, uživatel, uživatel!

Hlavní pozornost při měření se přesouvá z prohlížeče na uživatele. Uživatel reprezentovaný přiděleným jedinečným identifikátorem teď bude středobodem vesmíru a celého jsoucna. Pro změření jakékoliv akce uživatele kdekoliv stačí poslat do Google Analytics jeho unikátní ID a systém si k němu vše spáruje. Google o tom hovoří jako o Universal Analytics.

Je jedno, na jakém bude uživatel zařízení nebo na jaké bude doméně. Pokud máte způsob, jak si mezi nimi předat jeho ID, máte vyhráno. A nebudete dokonce ani odkázáni na ID, které vám vygeneroval nějaký měřicí kód. Můžete libovolně používat třeba svá vlastní uživatelská ID.

Na rozdíl od dosavadních složitých a komplikovaných cookies bude ID uživatele jediná věc, kterou si musíte pamatovat. Párování pageviews, rozlišování a expirování jednotlivých návštěv, počítání zdrojů, rozpoznávání vyhledávačů, tedy věci, o které se dosud staraly cookies a měřicí kód, se teď budou všechny řešit až přímo na serverech Google Analytics.

K čemu to bude dobré?

To má zásadní dopad na celé měření, reporty, vyhodnocování a nastavování:

• Budete umět snáze sledovat jednoho uživatele napříč různými zařízeními i různými doménami.
• Bude možné sledovat silnější kontext mezi jednotlivými návštěvami a pageviews stejného uživatele.
• Pro měření už v principu oficiálně vůbec nepotřebujete měřicí kód ani cookies a vlastně ani prohlížeč, pokud nechcete. Můžete snadno měřit cokoliv a odkudkoliv.
• Otevře se tím prostor pro řadu nových reportů pracujících s uživatelem. Sledování kohort, návratnosti uživatelů a frekvence jeho příchodů (RFM – Recency, Frequency, and Monetary Value), lepší evidence více různých zdrojů jednoho uživatele, počítání celkových vynosů z jednoho uživatele u opakovaných objednávek (CLV – Customer Lifetime Value), jejich celkové přiřazení k zapojeným kampaním apod.
• Google už také nyní dává do veřejného testování svůj Attribution Modelling Tool, umožňující přepínat různé atribuční modely a přiřazovat tak konverze příchozím zdrojům podle různých pravidel a kritérií tak, jak je to právě u vašeho projektu nejvhodnější a nejsmysluplnější. Ten byl zatím k dispozici jen v placené Premium verzi.
• Většina nastavování se přesune z měřicího kódu do grafického rozhraní Google Analytics. Dobu trvání kampaně, expirace návštěvy, přidání vyhledávače nebo vlastních souvisejících webů si bude moci naklikat markeťák sám bez nutnosti programátorských zásahů.
• To na druhou stranu umožní i naprosto legální a snadný vznik různých alternativních měřicích kódů s dosud netušenými rozšiřujícími funkcemi a vlastnostmi.

Nahrajte si vlastní data

Orientace na uživatele a jeho přiřazené ID otevírá prostor pro kombinování změřených přístupů s dalšími daty, která o uživateli máte. A Google v tomhle směru slibuje hodně.

Dosud Google pojímal Analytics jako sběrač dat z vašeho webu. A když jste chtěli něco víc, museli jste si reporty vyexportovat a následně je sami propojovat s dalšími daty někde stranou, třeba v Excelu. Situace se teď otáčí a právě Google Analytics by se časem mohly stát tím centrálním bodem, kam si třeba přes CSV nahrajete vše, co o uživateli víte, kde se všechna data potkají a zkombinují.

• Vlastní dimenze. Dosud jsme v Google Analytics omezeni jen předpřipravenými dimenzemi (zdroj, prohlížeč, název stránky…). Nově bude možné definovat vlastní dimenze a plnit je vlastními daty. Například demografickými údaji u všech svých uživatelů vytaženými ze svého CRM.
• Offline konverze. Obdobně budete moci k uživatelům, u kterých umíte nějak evidovat jejich uživatelské ID, přiřadit třeba i jejich offline objednávky uskutečněné nakonec po telefonu, e-mailem nebo osobně na prodejně.
• Náklady na kampaně. Do Google Analytics bude možné nahrávat i data o nákladech ze svých reklamních kampaní. To bylo dosud možné jen u reklamy z Google Adwords, pokud jste si propojili oba účty. Nově budete moci do Analytics dostat náklady za jakoukoliv libovolnou reklamní kampaň, ať už to bude Sklik nebo placené články z Placly. V reportech tak vznikne nová sekce Acquisitions.
• Související novinkou je pak výrazně lepší kategorizace a správa kampaní v administračním rozhraní a přes nově zavedený trackovací parametr utm_id.

Narušená kontinuita

Mějte ale na paměti, že základní metriky, jako je návštěva nebo uživatel, se sice budou jmenovat stejně, ale budou znamenat něco jiného. Mění se zásadně třeba i způsob, jak se od sebe navzájem rozlišují jednotlivé návštěvy.

Podobné reporty tedy budou nově dávat úplně jiná absolutní čísla a bude je potřeba jinak chápat a interpretovat. Totéž pak platí i pro všechny další od nich odvozené statistiky.

Přechod na nové měření tedy bude znamenat velkou změnu metodiky, a tedy i narušení kontinuity sledovaných dat. Po nutnou dobu ale bude možné používat staré i nové měření paralelně vedle sebe, aniž by se jakkoliv vzájemně ovlivňovala.

Co není úplně jasné

Osobně mi ještě není jasných pár věcí, kde se ale obávám, že je Google spíš řešit nebude, což by mohlo přínos ohlášených novinek trochu omezit. Možná mě v komentářích pod článkem doplní někdo informovanější?

• Google Analytics budou umět měřit jednoho uživatele pod jedním ID z více zařízení. Pravděpodobně ale neřeší nejdůležitější a nejsložitější část celého problému – tedy jak tohle jedno společné ID na těch víc zařízení dostat, jak na úplném začátku poznat, která všechna zařízení patří jednomu uživateli. Zatím to vypadá tak, že tohle si bude muset každý řešit sám po svém. Otázka je, zda lze vůbec nějaké univerzální řešení vymyslet.
• S tím souvisí i možnost zpětného párování uživatelů. Často až po nějakém čase zjistím, že dva návštěvníci, jeden na iPadu a druhý na notebooku, kterým jsem přiřadil dvě různá ID, jsou ve skutečnosti jeden a tentýž uživatel. Budu mít možnost je zpětně kanonizovat do jednoho uživatele?
• Základní měření bude nejspíš stále synchronní a jednou změřená data nebude nejspíš i nadále možné až na výjimky zpětně měnit, přepočítávat, upravovat, doplňovat.

Jan Tichý

Honza provozuje analytickou, konzultační a vývojářskou firmu Medio Interactive. Vystudoval informační a znalostní inženýrství na VŠE v Praze, kde příležitostně přednáší o webové analytice, webdesignu a internetovém marketingu.

Google+ profil @jantichy tichy@medio.cz