Spaste svoje mrtvé duše – MailChimp case study Levné učebnice

Za mrtvé duše můžeme považovat všechny neaktivní kontakty, které se kdysi dávno přihlásily k odebírání newsletterů, ale nakonec vůbec žádný z nich neotevřely. Je třeba je hned odstranit a nebo raději ponechat v databázi? Odpověď zní: reaktivovat.
V druhé polovině článku se také dozvíte, jak jsme pomohli našemu klientovi a o kolik dolarů se nám podařilo snížit jeho měsíční MailChimp paušál.

Jak poznáme neaktivní kontakty?

Z pohledu e-mailingu se jako neaktivní kontakty označují ti, kdo ještě nikdy neotevřeli žádný newsletter. Vzhledem k tomu, že otevření e-mailu se počítá jako zobrazení jeho obrázků a nebo kliknutí na některý odkaz, jsou tato čísla nepřesná. Mezi neaktivními kontakty totiž můžeme mít také lidi, kteří nemají povolené stahování obrázků.

K upřesnění množiny našich neaktivních kontaktů nám pomůže datum přihlášení do databáze. Kontakt, který se přihlásil právě dnes a ještě mu nebyla poslaná žádná kampaň, by byl chybně označen za mrtvou duši. Pokud máme kontakt v naší databázi už přes půl roku a bylo mu odesláno například deset newsletterů, je velmi malá pravděpodobnost, že otevře zrovna ten jedenáctý nebo jakýkoliv další.

Časové období, v mém případě půlrok, by mělo zohledňovat životní cyklus zákazníka – za jak dlouho obvykle nakoupí. Pokud toto číslo neznáme nebo není jednoduché ho určit, můžeme použít časové období mezi 3 měsíci a 1 rokem.

K ještě přesnější specifikaci neaktivního kontaktu je důležité získat informace o jeho nákupech a chování na našem webu. Kontakt, který je z pohledu e-mailingu neaktivní (neotevírá e-maily), může nakupovat přímo na stránkách obchodu, protože ho přivedou zpět PPC kampaně nebo reklama na sociálních sítích. Čím více informací o chování zákazníka budeme mít, tím přesnější skupina neaktivních kontaktů nám vznikne.

Reaktivační kampaň

Reaktivační kampaní se snažíme kontakty opět dovést k hlavnímu cíli e-mailingu, ať už to je otevření e-mailu nebo nákup v e-shopu. Chceme také zjistit důvod, proč se hlavní cíl nenaplnil. Například pomocí dotazníku. V případě, že se kontakt stane opět aktivním, doporučuje se ho odměnit. Odměna může být například v podobě e-booku, slevy na další nákup, slevového kupónu nebo dopravy zdarma na další objednávku.

Nejdůležitějším prvkem reaktivačního e-mailu je jeho předmět. Je důležité, aby byl opravdu výjimečný/unikátní/neotřelý/zajímavý až bulvární. Neodolatelná nabídka, kterou kontakt opravdu musí otevřít. Často v něm, i v obsahu e-mailu, hrajeme na city například: „Stýská se nám!“ nebo „Omlouváme se.“

Reaktivační kampaň obvykle nebývá jednorázová věc, ale několik na sebe navazujících kampaní, které se automaticky s časovým odstupem odesílají. Tyto kampaně tvoří dohromady tzv. reaktivační sérii. Pro její vytvoření nemusíme využít veškerý obsah a také můžeme několik prvků spojit do jedné rozesílky – například aktualizaci profilu a dotazník.

Obsah reaktivační kampaně

Obsah reaktivačních kampaní obsahuje následující typické prvky:

Odhlášení

Jednoduchý textový e-mail, stručný, jasný, výstižný.

„Chcete ještě dostávat náš newsletter? Pokud ne, mrzí nás to, tady se můžete odhlásit. Je škoda, že jsme Vás nezaujali, můžete nás sledovat na Facebooku, Twitteru.“

Aktualizace profilu

Univerzální prvek, který můžeme použít nejen pro neaktivní kontakty.

„Dobrý den, nejprve nám dovolte, abychom Vám poděkovali za dosavadní přízeň a podporu. Od počátku naší práce uplynulo již 6 let a mnohé se jistě změnilo i u Vás, prosíme o aktualizaci Vašich údajů. Předejdeme tak mnohým nedorozuměním nebo zklamáním. Aktualizujte si svůj profil nebo se odhlaste.“

Dotazník

„Dejte nám prosím zpětnou vazbu. Co bychom mohli ještě vylepšit?“

Pozitivní pobídka

Neaktivním kontaktům nabídneme slevu na náš produkt nebo službu. Například dopravu zdarma pro další objednávku nebo slevový kupon s omezenou dobou platnosti. Pozor ale, abychom slevový kupón neposlali i kontaktům, které u nás pravidelně nakupují, ale pouze neotevírají e-maily. Navazujícím e-mailem pak můžeme připomenout vypršení slevového kupónu, pokud ještě nebyl využit.

Stýská se nám (We Miss You!)

Jeden z nejoblíbenějších typů reaktivačních kampaní je ten, kde v obsahu e-mailu hrajeme na city.

„Dobrý den, už dlouho jsme se neviděli. Věříme ale, že je vše v pořádku. Vrátíte se? Od Vaší poslední návštěvy přibylo na našem blogu plno zajímavých článků:…. Prohlédněte si naše novinky (produkty)…“

Odstranění

„Mrzí nás to, že jsme Vás nezaujali. Právě jsme Vás odhlásili z našeho newsletteru. Stalo se to omylem? Přihlaste si nás zpět.“

Cíl reaktivační kampaně

Cílem reaktivační kampaně z hlediska e-mailingu je otevření reaktivační kampaně neaktivním kontaktem. Pokud mrtvá duše neotevře ani jednu z reaktivačních kampaní, je po odeslání posledního e-mailu odhlášena.

Co jsme sledovali pro porovnání úspěšnosti?

• Počet odstraněných e-mailových adres.
• Počet aktivovaných e-mailových adres (otevřelo e-mail).

Case study Levné učebnice

Pro našeho klienta Levné učebnice jsme vytvořili reaktivační sérii sestavenou ze tří automaticky po sobě odesílaných newsletterů.

1. E-mail s prosbou o aktualizaci profilu: „Vyberte si prosím kategorie newsletterů, které Vás zajímají nejvíce.“ Pokud příjemce tento e-mail neotevře, přijde mu za 2 týdny následující e-mail.
2. E-mail jasný, stručný, výstižný: „Chcete ještě dostávat novinky e-mailem? Můžete se odhlásit.“ Pokud tento e-mail příjemce opět neotevře, za týden mu přijde poslední.
3. Rozloučení: „Mrzí nás to, že jsme Vás nezaujali. Právě jsme Vás odhlásili z našeho newsletteru. Stalo se to omylem? Přihlaste si nás zpět.“

Kontaktům je třeba dát dostatek času, aby mohly reaktivační e-mail otevřít. Během této doby také dostávají pravidelný newsletter. Pokud by ho otevřely, vypadávají tak z neaktivních kontaktů a nedostanou už další části reaktivační série.

Výsledky

Kolik e-mailových adres bylo odstraněno?

Těsně před odesláním posledního e-mailu z reaktivační kampaně bylo v databázi 31 674 přihlášených kontaktů. Po odeslání a odhlášení neaktivních kontaktů zůstalo v databázi 25 497 kontaktů. Rozdíl 6 177 kontaktů odpovídá 19,5 % databáze.

Díky poklesu celkového počtu kontaktů se také snížil měsíční paušál z 235 dolarů o 70 dolarů na 165 dolarů měsíčně. Tedy o 30 % méně.

Kolik kontaktů bylo reaktivováno?

První e-mail (aktualizace profilu) reaktivoval 223 kontaktů (3,3 %), druhý e-mail (stručný, jasný) pak 221 kontaktů (3,5 %). Třetí kampaň (odhlášení) otevřelo 362 kontaktů a zpět do databáze se přihlásilo 28 kontaktů.

Vedlejší pozitivní efekt

Díky snížení celkového počtu kontaktů se zvýšila míra otevření a proklikávanosti kampaní, které dříve obsahovaly neaktivní kontakty.

Závěrem

Reaktivační série tvoří jeden ze základních prvků automaticky odesílaných kampaní, které se doporučují odesílat. Díky odstranění 20 % databáze neaktivních kontaktů jsme klientovi snížili měsíční paušál o 70 dolarů a zvýšila se proklikávanost a míra otevření jeho kampaní.

Potřebujete pomoci s pročištěním e-mailové databáze a reaktivací kontaktů? Kontaktujte nás na e-mailu info@medio.cz nebo se přihlaste na školení e-mailového marketingu a MailChimpu.

Roman Lelek

E-mailový specialista se zaměřením na MailChimp. Nepohrdne ale ani jiným e-mailovým nástrojem.

email@romanlelek.cz