Net Promoter Score – míra spokojenosti zákazníků

Loajalita je vaším rodinným stříbrem, kterým si zajišťujete stálý odbyt vašich produktů či využívání služeb. Je třeba ji v zákaznících rozdmýchávat. Abyste ji měli pod kontrolou, zapomeňte na intuici a vezměte si na pomoc data. Jednou z metod měření loajality vašich zákazníků je Net Promoter Score.

Míra zákaznické zkušenosti

Věrnost značce se řídí empirickými zákony, které se formulovaly desetiletími vědeckého marketingového průzkumu. Co všechno ovlivňuje míru loajality? Řada faktorů. Nejčastěji je zaměňována za spokojenost zákazníků s určitým výrobkem či službou. V rámci RFM segmentace je věrnost značce vyčíslena frekvencí nákupu a penetrací. Je spojována s image, vnímanou kvalitou a hodnotou pro zákazníka nebo zákazníkovou ochotou doporučit daný podnik jinému potencionálnímu nakupujícímu. Poslední zmiňované monitoruje právě Net Promoter Score (dále jen NPS).

NPS představuje ochotu doporučit značku jako jednu z možností měření zákaznické zkušenosti. Výpočet se provádí na základě marketingového výzkumu. Při něm dostanou respondenti otázku: „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili společnost / produkt / službu příteli nebo kolegovi?“. Respondenti odpovídají na škále 0 (zcela nepravděpodobné) až 10 (zcela pravděpodobné). Procento těch, kteří odpověděli 0 až 6 (neloajální) se odečte od procenta těch, kteří odpověděli 9 nebo 10 (loajální klienti). Výsledný rozdíl činí:

NPS = (počet loajálních odpovědí – počet neloajálních) / (počet všech odpovědí).

Podle odpovědí se rozdělují respondenti na tři skupiny zákazníků: „Kritici“ (uživatelé, kteří volili 0-6), „Propagátoři“ (odpovídali nejčastěji 9 a 10) a zbylí „Neutrální“ zákazníci (zaškrtávali 7 nebo 8).

Příklad: 100 propagátorů, 30 neutrálních, 80 kritiků. Celkem 210 respondentů

Výsledná hodnota NPS = (100 – 80) / 210 = 9,5 %

Mezi zákazníky je o 9,5 % více nadšenců než nespokojenců. NPS může dosáhnout hodnot od -100 do 100. Čím vyšší číslo, tím více jsou zákazníci s obchodem spokojenější.

Zase další údaj, který mi bude k ničemu. Omyl!

• Odhalte VIP zákazníky, kteří jsou momentálně nespokojení. U pravidelných zákazníků zjistíte, že jsou nespokojení, a můžete jejich problém vyřešit dřív, než odejdou ke konkurenci.
• Zjistěte, zda změny zafungovaly, jak měly. Jak se odrazila nějaká změna v celkové spokojenosti klientské báze?
• Vyřešte problém konkrétních zákazníků. Můžete se zabývat každou odpovědí zvlášť a opětovným kontaktováním zákazníka zjistit, proč je nespokojený a pokusit se jeho problém vyřešit.
• Dělejte upsell spokojených zákazníků. Díky propojení na mailingové služby můžete vytvářet personalizované kampaně pro loajální nespokojené zákazníky a dlouhodobé „prudiče“ z databáze naopak odebrat. Máte také možnost vytvářet PPC retargetingová publika na spokojené zákazníky a naopak vyloučit ty nespokojené.
• Posilte pozitivní dojem navenek. Do služeb, kde se sbírá hodnocení o obchodě (Heureka.cz, Facebook, Firmy.cz, Zboží.cz apod.) můžete začít směřovat pouze spokojené zákazníky.

Net Promoter Score není samospásný

S využitím této metody je spojena i řada neduhů a nepřesností. Nejde do hloubky a takto osamoceně vám neřekne, co konkrétně za případným negativním výsledkem stojí. Zda je skutečně provázaný s vaší nabídkou, nebo jen odráží momentální rozpoložení hodnotícího. Ve výpočtu je také výrazně potlačena skupina neutrálních uživatelů. Nerozlišíte navíc, zda zákazník hodnotil spokojenost se službou, přehlednost webu, nebo jen zakoupené zboží. A ti, kteří odpověděli, že by vás doporučili, vás reálně vůbec doporučit nemusí. Přes všechna negativa využívá NPS právě pro jeho neodolatelnou jednoduchost i řada českých e-commerce velikánů jako Zoot, Rohlik nebo Alza.

Pro přesnější metodu výpočtu náklonnosti můžete použít např. Index loajality zákazníka (ILZ), který do svého výpočtu zahrnuje i dobu, po kterou zákazník e-shop navštěvuje. Dalšími alternativami je CES – Customer Effort Score („Jak těžké bylo dokončit nákup?“), ACSI – American Customer Satisfaction Index (vážený průměr tří odpovědí), SERVQUAL (rozdíl mezi očekáváními a doporučeními), KANO (pět kategorií kvality založených na očekávání zákazníků), NVS (vnímání zákazníků v jednotlivých segmentech trhu). Z hlediska předvídání budoucnosti vaší značky jsou jako měřítka daleko užitečnější psychická a fyzická dostupnost značky.

SatisMeter – „them-promo“ alert

SatisMeter je český startup a jednou z platforem sbírající feedback uvnitř webových i mobilních aplikací právě podle popisované metodiky Net Promoter Score. To vše za pomoci jednoduchého pop-upu, lišty v patičce webu, případně neobtěžujícího embedded dotazníku (např. na stránce s poděkováním za nákup) či v e‑mailu. Sebrané odpovědi umí zpracovat i propojovat s dalšími systémy (CRM, Support, Analytika, marketingové nástroje, Slack, Intercom, Salesforce…) přes Zapier či API. Pokud potřebujete oslovit 10 000 uživatelů, nástroj vás vyjde měsíčně na $299. A pokud budete dostatečně rychlí a ozvete se nám na velflova@medio.cz, můžete ho s námi otestovat na jeden měsíc zdarma. Od týmu SatisMeter máme možnost nástroj s jedním z vás vyzkoušet.

Náhledy forem získávání odpovědí.

Loajální zamyšlení před usnutím

„Až 50 % nákupů pochází od zákazníků, kterým jste úplně ukradení.“ Radek Hrachovec z Pricewise, #EBF16 a @Lupacz https://t.co/bgexi94zur

— ONLINE PEOPLE (@ONLINEPEOPLECZ) October 6, 2016

Řečeno slovy Byrona Sharpa: Loajalita není svatý grál. Věrný zákazník nemusí být tím nutně nejlepším. Může nakupovat často, ale málo a za málo. Obsese loajalitou svede často marketéry na cestu, u níž je vysoce nepravděpodobné, že by vedla k růstu profitu. Vnucovat loajálním zákazníkům věrnostní program je jako topit bakelitem. Lidé, kteří podléhají „uplácení“ sběrem bodů nebo věrnostními kartami, jen čekají, až se objeví jiná, lepší nabídka. „Věrnostní“ strategie zaměřené na věrné a intenzivní nákupčí, které se snaží zvyšovat tržby bez rozšiřování zákaznické základny, jsou postavené na hlavu. Nikdy totiž nepromění malou značku ve velkou, protože ignorují většinovou bázi zákaznické základny.

A nezapomeňte, že na prvním místě je vždy zákazník. Plně informovaný, spokojený zákazník – ať nový, nebo ten teprve se rodící. Paradoxně ti nejspokojenější vznikají často právě ze špatných zážitků (Ladislav Trpák, E-Business Forum 2016). Proměnit problém v příležitost vám může pomoci právě průběžné sledování míry spokojenosti zákazníků.

Ozvěte se na velflova@medio.cz a vyzkoušejte s námi nástroj SatisMeter.

Použité a související zdroje:

• MeasuringU – Net Promoter Scoring: The Mean Works As Well As Promoters Minus Detractors
• MeasuringU – Predicting Net Promoter Scores From System Usability Scale Scores
• Marketing&Media – Loajalita není svatý grál. Jsou i jiné cesty (Byron Sharp)
• Reportáž z E-Business Fora
• Kompletní studie o věrnosti zákazníka
• Marketingové noviny – Kdo je to ten věrný zákazník?
• SatisMeter – nástroj pro monitoring NPS

Romana Velflová

Romanu baví webová analytika, co se koláčů a sloupců týče. Orientuje se taky ve vodách výkonnostního marketingu, protože alespoň zde vládne řád a jasná pravidla. Srdcem Krno, židlí Praha.

Google+ profil @chromanna velflova@medio.cz